Dla większości osób e-commerce jest uznawany za branżę przyszłości i trudno się z tym nie zgodzić, natomiast wciąż wiele osób uważa, że jest to prosty biznes. W końcu wystarczy założyć sklep internetowy, wybrać agencję marketingową i biznes będzie się nam sam kręcił… Gdyby to było takie proste to 80-90% sklepów internetowych nie upadałoby w ciągu 2 lat. Dlatego właśnie chciałem się podzielić z Tobą listą 7 kluczowych czynników sukcesu w e-commerce, które pozwolą Ci rozwinąć skuteczny sklep internetowy.
1. Strategia
Od tego zawsze zaczynam działania związane z każdym sklepem internetowym. Strategia to fundament, w którym kierunku będziesz podążał?
Jeśli myślisz o założeniu lub rozwoju własnego sklepu internetowego to zdecydowanie zacznij od tego punktu!
Dlaczego strategia ma tak istotne znaczenie? Muszę się przyznać, że jak zaczynałem z e-commerce to uważałem, że strategia to tylko pusty slogan, za którym nic więcej nie idzie. Bardzo szybko się okazało jak bardzo się myliłem…
Co mam na myśli pisząc strategia sklepu internetowego?
Chodzi o całościowy plan i wizję projektu zaczynając od analizy konkurencji, potencjału twojej branży, jak i siebie samego, modelu biznesowego, po planowane integracje, które z niej wynikają, aż do sposobu, jakim będziesz chciał się wyróżnić na tle rynku. Możesz ją przygotować na papierze lub w notatniku elektronicznym jak ci wygodniej, ale koniecznie to zrób!
Zadaj sobie kilka podstawowych pytań dotyczących twojego pomysłu na sklep internetowy:
- Czy branża w której chcę wystartować ma jeszcze potencjał do rozwoju?
- Jak duża jest konkurencja w mojej branży? Czy jestem w stanie ją realnie pokonać lub z nią konkurować?
- W jaki sposób mogę się wyróżnić na tle konkurencji?
- Jaką unikalną korzyść lub przewagę mogę zaproponować mojemu klientowi?
- Kim jesteś mój klient?
- Na jakie kanały sprzedaży powinienem postawić? Które z nich są najbardziej skuteczne w mojej branży?
- Czy mam odpowiedni budżet marketingowy na rozwój?
- Czy mam odpowiednie zasoby finansowe, które pozwolą mi utrzymać firmę do osiągnięcia rentowności?
- Jakie mam zaplecze do rozwoju? (magazyn, know-how, skalowalność biznesu)
Strategię marketingową dla sklepu internetowego dzielę na 5 elementów:
- Analiza konkurencji
- Analiza Twojego potencjału biznesowego
- Określenie grupy docelowej – kim jest Twój klient?
- Pozycjonowanie rynkowe – jak chcemy być postrzegani?
- Strategia komunikacji – w jaki sposób i jakimi kanałami chcesz docierać do klienta?
Więcej na temat strategii marketingowej sklepu internetowego przeczytasz TUTAJ.
2. Finanse
Jeśli nie planujesz i analizujesz swoich finansów to prędzej czy później źle to się dla ciebie skończy. Zacznij więc od początku od założenia i prowadzenia budżetu sklepu internetowego, który będzie ci pokazywał, w którym kierunku finansowym zmierzasz!
Jest to element, od którego zaczynam współpracę z moimi klientami, abyśmy dokładnie wiedzieli, na jakim etapie jest aktualnie ich biznes?
Budżet sklepu internetowego – analizuj czy jesteś rentowny?
Chciałbym się podzielić z Tobą przykładem nowego klienta, który potrafił generować sensowną sprzedaż na poziomie np. 0,5 mln zł miesięcznie.
Gdy zaczynaliśmy współpracę poprosiłem o przygotowanie Excela z budżetem sklepu internetowego (P&L) pokazującym efektywność biznesową. Jak się okazało po przeanalizowaniu danych e-sklep ten był nierentowny. Właściciel tracił na nim miesięcznie około 10 tys. zł.
To pokazuje tylko jak istotnym elementem jest pełna i stała kontrola nad twoimi finansami. Po renegocjacji warunków współpracy z partnerami dzięki znajomości warunków pomogłem mu poprawić sytuację i jest już na delikatnym plusie przy analogicznej sprzedaży.
Przykład gotowego budżetu sklepu internetowego (wersja skrócona)
Więcej na temat budżetu sklepu internetowego wraz z gotowym szablonem znajdziesz tutaj: Jak przygotować budżet sklepu internetowego? (opis + szablon)
Zaplanuj środki na rozwój sklepu
Jeśli startujesz to zastanów się nad tym, jaki budżet będziesz potrzebował na najbliższe 12 miesięcy?
O co mi chodzi? Jeśli załóżmy masz łącznie 100 000 zł na rozwój Twojego sklepu internetowego to pomyśl, czy nie lepiej zainwestować 10 000 zł w stworzenie sklepu internetowego, po to, aby mieć 90 000 zł na marketing.
Moja obserwacja jest taka, że często inwestujemy np. 50 tys. zł w platformę i oprogramowanie i potem brakuje środków na jego rozwój, które są dla nas kluczowe. Nie tędy droga.
Dbaj o koszty
Element niezwykle istotny, na każdym etapie rozwoju sklepu internetowego analizuj, czy koszty jakie ponosisz są optymalne i czy przypadkiem nie można tutaj zrobić więcej, aby zaoszczędzić?
Jest to element, na który mocno zwracam uwagę u moich klientów, bo najczęściej dzięki znajomości stawek rynkowych i warunków współpracy jestem w stanie pomóc klientom uzyskać bardzo szybko lepsze warunki współpracy z ich partnerami (logistyka, płatności online, narzędzia do zwiększania sprzedaży itd.).
Logistyka e-commerce
Pozycją o najwyższych kosztach w sklepie internetowym jest praktycznie zawsze logistyka e-commerce, dlatego przeanalizuj czy warunki wynegocjowane z kurierami są dla ciebie najlepsze z możliwych, czy logistyka i magazyn jest optymalnie zarządzany pod kątem efektywności i kosztów?
Czy model logistyki, którą prowadzisz i mechanizmy, jakie wykorzystujesz są skuteczne i odpowiednio efektywne z punktu widzenia efektywności biznesowej!
Polityka cenowa
Oczywiście nie mogło zabraknąć tego elementu w finansach sklepu internetowego, bo jest jednym z ważniejszych! Powinniśmy zawsze dbać o koszty, ale to właśnie polityka cenowa przekłada się bezpośrednią na marżę sklepu internetowego, a co za tym idzie jego wyższą rentowność.
“Ceny są jedynym elementem marketing mix, które generują przychody; pozostałe elementy generują koszty”
Phillip Kotler
To, jaką będziemy mieli politykę cenową powinno wynikać z naszej strategii, czyli pozycjonowania naszej marki. Czym faktycznie jest polityka cenowa i jak istotne ma znaczenie najlepiej nauczyłem się rozwijając od zera aptekę internetową, gdzie marżowość w tego typu biznesie daleka jest od ideału, a dodatkowo występuje w niej całkowity zakaz reklamy.
To na co chciałbym tutaj zwrócić uwagę to pamiętaj o segmentacji produktów pod kątem polityki cenowej, bo mądre poukładanie tej części może poprawić wyraźnie marżę Twojego sklepu internetowego.
Więcej na temat polityki cenowej przeczytasz tutaj:
- Polityka cenowa w sklepie internetowym (segmentacja produktów)
- Polityka cenowa kluczem do sukcesu! Mój wstęp do e-commerce
3. Logistyka e-commerce
O logistyce w sklepach internetowych nie mówi się tak wiele, jak powinno. Na konferencjach branżowych skupiamy się przeważnie na marketingu, czy sprzedaży, a o logistyce jest cicho…
Oczywiście są konferencje i wydarzenia poświęcone temu zagadnieniu, ale są one nadal w zdecydowanej mniejszości.
Niestety często zapominamy o tym, co w obecnych czasach jest kluczowym elementem budowania przewagi konkurencyjnej w e-commerce i jest to właśnie logistyka. Świetnym przykładem w Polsce był tutaj początek epidemii koronawirusa, gdzie internetowe sklepy spożywcze podawały terminy 2 miesiące później dostawy naszego zamówienia.
Przyszłością w tym obszarze jest oczywiście automatyzacja i usprawnianie procesów. Znam dość dobrze jeden z dużych sklepów internetowych (wicelider w swojej branży), w którym do samej obsługi logistyki e-commerce zatrudnionych jest 100 osób.
Dlaczego o tym wspominam? Przy dobrze odpowiednio zoptymalizowanych procesach i dobrze dobranych systemach informatycznych te liczby mogłyby być spokojnie dwukrotnie mniejsze i to przy wyższej wydajności, co daje wielki oszczędności dla naszego biznesu.
Chciałbym, abyś zwrócił uwagę na to, jak wygląda logistyka w twoim sklepie internetowym i myślał o niej przyszłościowo! Czy wszystko robisz ręcznie bez zaplanowanych procesów i rozwiązań poprawiających efektywność pracy twojego magazynu? A może warto było by skorzystać h fullfilmentu e-commerce na zewnątrz, po to by można było się skupić na samym rozwoju biznesu?
Takie pytania warto sobie zadać! Szybkość dostawy jest coraz istotniejszym czynnikiem dla klientów, który decyduje o ich zadowoleniu, dlatego, jeśli chcesz skalować swój biznes zadbaj o to już teraz!
4. Efektywność kampanii marketingowych
Bardzo istotny element rozwoju biznesu e-commerce. Efektywność kampanii marketingowych decyduje o tym jakie zwroty z twoich działań marketingowo-sprzedażowych będziesz osiągać.
Zwroty te mierzymy na podstawie dwóch kluczowych parametrów ROAS i ROI.
ROI
Wyjaśnijmy sobie najpierw, co oznacza pojęcie ROI (ang. return on investment, zwrot z inwestycji) – jest to wskaźnik rentowności stosowany w celu zmierzenia efektywności prowadzonych działań marketingowych. ROI pokazuje nam zwrot z całości poniesionych kosztów marketingowych.
ROAS
Zwrot z kampanii (ROAS) – jest to zwrot z poszczególnych kampanii marketingowych np. Google Ads, FB Ads, afiliacje i inne. Schodząc poziom niżej możesz przeanalizować pojedynczą kampanię z wybranego kanału. W przykładzie powyżej z danymi z Google Ads dla najbardziej skutecznej kampanii.
Przykład kampanii marketingowych
Przykładowo, jeśli prowadzisz kampanie Google Ads, gdzie za jej obsługę agencja lub freelancer pobiera opłatę w kwocie 1 500 zł, dodatkowo ustaliłeś, że z własnych środków przeznaczasz na to miesięcznie 5 000 zł.
Daje nam to kwotę przeznaczaną na Google Ads, na poziomie 6 500 zł. Dodatkowo prowadzisz jeszcze kampanię na FB, która jest już wliczona w koszt opłaty za kampanie Google Ads. Wydajesz na to miesięczny budżet 3 000 zł.
A więc łączny budżet marketingowy, jaki będziesz przeznaczał na to miesięcznie wyniesie:
- 1 500 zł (prowadzenie kampanii Google Ads i FB Ads)
- 5 000 zł (budżet na kampanie Google Ads)
- 3000 zł (budżet na kampanie na FB)
Daje nam to łącznie 9 500 zł miesięcznie kosztów marketingowych.
Nasz cel ROAS = 1000%
Załóżmy, że chcemy osiągnąć ROAS na poziomie 1000% z poszczególnych kanałów. Jeśli będziemy chcieli wygenerować zwrot ROAS na poziomie minimum 1 000%, nasz sklep internetowy powinien wygenerować nam 50 000 zł sprzedaży.
Google Ads – 5000 zł budżetu na kampanie i wygenerowanej sprzedaży 50 000 zł daje nam zwrot na poziomie 1000%.
FB Ads – jeśli chcemy osiągnąć zwrot ROAS na poziomie 1000% to z budżetu 3 000 zł musimy wygenerować 30 000 zł przychodu.
Daje nam to łącznie przychód ze sprzedaży na poziomie 80 000 zł przy ROAS na poziomie 1000%.
Nasz cel ROI = 300%
ROI pokazuje nam ile na czysto wygenerujemy zysku dla naszego sklepu internetowego już po odjęciu kosztów marketingowych.
Załóżmy, że chcemy osiągnąć ROI na poziomie 300%. Nasza marża to 30%. Jeśli będziemy chcieli wygenerować zwrot ROI na poziomie 300%, nasz sklep internetowy powinien wygenerować 126 750 zł miesięcznie sprzedaży z kampanii marketingowych.
Jak to policzyć?
100%*(zysk – koszty marketingowe) / koszty marketingowe
Dla naszego przykładu będzie to 126 750 zł *( 38025 zł – 9 500 zł) / 9500
Skąd bierze się zysk i jak to wyliczyć?
Kwota sprzedaży * 30% marża = zysk
126750 * 30% = 38 025 zł i to jest kwota naszego zysku z kampanii marketingowych dla ROI 300%
Celowo chciałem podać konkretny przykład różnic między wskaźnikami ROI i ROAS, bo bardzo często są nadal mylone. Osobiście patrząc na całość biznesu najważniejszy jest dla mnie ROI, ale ROAS pokazuje nam efektywność tego jak nasz budżet się spisuje w poszczególnych kanałach.
Znacznie więcej na ten temat analizy efektywności kanałów marketingowych znajdziesz tutaj: Jak analizować efektywność kanałów sprzedaży w e-commerce?
5. Zaufanie do marki
Zbudowanie w oczach twojego klienta zaufania do marki powinno być podstawowym twoim celem na samym początku. Dlatego od pierwszego dnia jego prowadzenia buduj zaufanie do twojej marki. Pamiętaj o tym, że nowy klient, który odwiedza Twój sklep internetowy nie ma pojęcia kim jesteś i nie zaufa ci tak od razu.
Przykład komunikacji na przykładzie bestcena.pl
Dlatego potrzebuje potwierdzenia opartego faktami, że warto jest u ciebie kupić, gdzie inni już kupowali i byli z tych zakupów zadowoleni co jasno im komunikujesz. Warto skorzystać tutaj z rozwiązań zewnętrznych lub wewnętrznych, które będą nam na to pozwalały i ułatwiały komunikację tego naszym potencjalnym klientom na stronie.
Na rynku jest wiele narzędzi do budowania opinii. Od razu dodam, że te, które są teoretycznie najbardziej popularne zdecydowanie odradzam!
Planuję w najbliższym czasie artykuł na temat dostępnych na rynku narzędzi do budowania zaufania, więc będzie o tym zdecydowanie więcej.
Więcej na ten temat przeczytasz tutaj: Jak zbudować zaufanie klienta do sklepu internetowego?
6. Analiza danych i wyciąganie wniosków
Każdego miesiąca przeznacz sobie konkretny blok czasowy na analizę efektywności biznesowej za poprzedni miesiąc. Jest to stały element mojej współpracy z klientami.
Dzięki temu będziesz na bieżąco wiedział jak wygląda aktualna sytuacja twojego biznesu. W przypadku moich klientów rozkładamy poszczególnie źródła i kanały marketingowe i sprzedażowe na czynniki pierwsze, łącznie z podziałem na konkretnych influencerów, gdzie analizujemy ich skuteczność i efektywność.
Zadbaj od początku o ten element!
Podzielę się tutaj przykładem klienta, który kompletnie nic nie analizował. Efekt był tego taki, że pomimo generowanej sprzedaży na poziomie 0,5 mln zł miesięcznie tracił miesięcznie około 10 000 zł, gdzie był przekonany, że zarabia.
Już pierwsza z brzegu analiza pokazała nam, że niektóre z kanałów marketingowych to przepalanie pieniędzy i nie ma to żadnego sensu. Dodam tylko, że chodziło tutaj np. o Google Ads i FB Ads, która agencja mało efektywnie wykorzystywała.
Kolejne elementy to warunki współpracy z partnerami (kurierzy, płatności online, narzędzia do zwiększania sprzedaży). Same te elementy spowodowały, że biznes zaczął być rentowny na poziomie 10-15 tys. zł netto bez zwiększania sprzedaży, która i tak u klienta nastąpiła 🙂
7. Obsługa klienta – komunikacja i szybkość wysyłki
Jeśli realizujesz wzorowo wszystkie punkty z tej listy, ale tego akurat nie. To od razu mogę ci napisać od tego punktu właśnie zacznij! Bo to właśnie on będzie decydował długofalowo o wszystkich pozostałych.
Podstawą, na której warto się skupić jest właśnie obsługa klienta, bo właśnie od tego zależy, czy zostaniesz zapamiętany pozytywnie i negatywnie przez klienta, a pewnie doskonale wiesz jak ważne jest, aby ten klient do ciebie wrócił, o czym więcej przeczytasz w kolejnym punkcie.
Jeśli tego nie dowieziecie to pożałujecie
Chciałbym się podzielić z Tobą historią pewnej klientki Pani Aldony, która po złożeniu zamówienia i otrzymanym potwierdzeniu mailowym napisała od razu w odpowiedzi na niego, że jeśli tego nie dowieziecie to pożałujecie.
Pani Aldona rozmawiając z infolinią tuż po złożeniu zamówienia zaczęła używać powszechnie nieparlamentarnych słów, więc podjąłem wyzwanie i sam włączyłem się w komunikację mailową, a nawet telefoniczną, żeby się dowiedzieć o co chodzi?
Teksty w stylu nawet Biedronka tak nie oszukuje były tutaj dla nas miłym przerywnikiem na tle wiązanek, jakie szły. Jak się okazało Pani Aldona dzień wcześniej widziała inne ceny produktów w sklepie, gdzie następnego dnia były już droższe, więc rozpętała się lawina hejtu!
Takie zmiany cen to normalna praktyka przy dużej zmienności cenowej, ale byliśmy nazywani najgorszym sklepem internetowym, jaki kiedykolwiek się pojawił, gdzie Pani kupowała lekarstwa dla swojej mamy.
Jednak cały czas byliśmy pozytywnie nastawienie, jasno wyjaśnialiśmy wszelkie wątpliwości w efekcie czego rok później, gdy przypadkiem zobaczyłem imię i nazwisko tej Pani okazało się, że nadal u nas kupuje leki dla swojej mamy.
Jak widać chyba tacy najgorsi nie byliśmy, skoro z nami pozostała. To tylko pokazuje, że warto panować nad emocjami i być zawsze miłym i kulturalnym, bo nawet przy ciężkim kliencie można z takiej sytuacji wyjść zwycięsko do czego cię zachęcam, choć wiem, że nie jest to łatwe…
Komunikacja z klientem
Wychodzę z założenia, że warto być zawsze szczerym w komunikacji z naszym klientem, jeśli coś zawalimy otwarcie o tym komunikujmy.
Zwróciłbym tutaj uwagę zwłaszcza na:
- Komunikacja telefoniczna i mailowa – dbaj o szybkość odpowiedzi, nic tak nie irytuje klientów, jak dłuższy brak odpowiedzi na maila, nie wspominając o czekaniu na infolinii po kilkanaście minut. Komunikuj się w sposób jasny i czytelny, zawsze w uprzejmy sposób, gdzie twoim celem jest faktycznie pomóc problem, z którym przychodzi do ciebie klient. Wiele sklepów internetowych pisze w tak formalny sposób, że Pani w ZUS przy tym to otwarta kobieta.
- Pełne wykorzystywanie statusów zamówień wysyłanych do klienta – co mam tutaj na myśli? W skrócie warto komunikować klientowi co się dzieje za zamówieniem na każdym jego etapie. Jeśli zamówienie zostało wysłane do klienta komunikuj to od razu, dodatkowo umieść kod śledzenia przesyłki, aby klient na bieżąco mógł ją sobie monitorować. Oszczędzi ci to także czasu i pieniędzy. Innym statusem, który warto rozważyć to Twoje zamówienie zostało opłacone, zwłaszcza jeśli firma od płatności online tego sama nie komunikuje twojemu klientoiw.
Szybkość wysyłki
Szybkość dostawy to coraz istotniejszy element w e-commerce wpływający na zadowolenie klienta i całościowy odbiór naszego sklepu internetowego. W niektórych branżach szybkość wysyłki zaczyna być ważniejsza nawet od ceny i warto zwrócić na to szczególną uwagę.
Za efektywność w tym obszarze będzie odpowiadać właśnie logistyka e-commerce, o której pisałem nieco wcześniej.
Jakość opakowania
Dla wielu błahostka niemająca żadnego znaczenia, ale spróbuj dostarczyć do klienta zamówienie, które będzie miało zniszczone opakowanie to efekt WOW przeminie w siną dal.
Oczywiście nie zawsze mamy na to wpływ, bo to kurier dostarcza przesyłkę, ale dbajmy o to, aby monitorować na bieżąco sytuację przez wysyłanie ankiet do naszych klientów co działa, a co nie? Co warto poprawić, aby poprawić satysfakcję.
Czasami naprawdę niewielkim kosztem można się fajnie wyróżnić. Np. odręcznie podpisana kartka z informacją kto pakował nasze zamówienie, pudełko odróżniające się od konkurencji. Małe rzeczy, które mogą wpłynąć na to, że klient nas zapamięta.
Więcej na temat obsługi klienta e-commerce przeczytasz tutaj: Obsługa klienta w e-commerce! Czyli jak zadowolić kupującego?
Utrzymanie klienta
Zapewne zdajesz sobie sprawę jak ważne jest utrzymanie klienta, którego pozyskasz. Jeśli tego jeszcze nie wiesz to zachęcam cię do tego, abyś bardzo mocno na to postawił i dbał o ten element.
Każdy kto prowadzi sklep internetowy wie, że pozyskanie nowego klienta jest znacznie droższe niż utrzymanie aktualnego. Za jego utrzymanie kluczową rolę odpowiada właśnie obsługa klienta.
Warto tutaj na bieżąco analizować jeden z ważniejszych wskaźników e-commerce, jakim jest wartość życia klienta w czasie, czyli CLV.
Więcej na ten temat przeczytasz tutaj: Customer Lifetime Value w e-commerce! Czyli jak poznać wartość klienta?
Podsumowanie
W ramach podsumowania chciałbym się z Tobą podzielić, które z czynników są z mojej perspektywy najważniejsze, jeśli chcemy osiągnąć sukces w e-commerce!
Dla mnie będą to bezwzględnie:
- strategia
- finanse
- logistyka e-commerce
- efektywność działań marketingowych
- analiza danych i wyciąganie z nich wniosków
- obsługa klienta
To one będę determinowały Twój długofalowy kierunek rozwoju e-commerce i sklepu internetowego.
Strategia określa potencjał i kierunek, w którym planujesz, aby rozwijał się Twój biznes. Finanse i budowanie rentowności biznesu są podstawą tego, po co w ogóle prowadzimy biznes, bo nie robimy tego tylko z pasji, ale po to, aby na tym zarabiać. Logistyka e-commerce decyduje o efektywności całego biznesu i zadowoleniu klienta.
Efektywność działań marketingowych ma kluczowe znaczenie do zwiększania skali i potencjału naszej sprzedaży, a bez stałej analizy danych nie będzie to możliwe. Oczywiście analiza będzie dotyczyć całego biznesu, a nie tylko działań marketingowych…
Obsługa klienta to istotny obszar strategii i naszego pomysłu na budowanie długofalowych relacji z klientem, których nadrzędnym celem jest zadowolenie klienta po to by do nas chciał regularnie wracać.
Oczywiście czynników, o których wspominam jest więcej, bo budowanie zaufania, czy utrzymanie klienta jest również niezwykle istotne.
Jeśli miałbyś z tego artykułu zapamiętać tylko jedną rzecz to pamiętaj o strategii, obsłudze klienta, finansach, logistyce i stałej analizie danych. Są to fundamenty, bez których bardzo trudno będzie ci zbudować efektywny i skuteczny sklep internetowy, czego ci serdecznie życzę. Powodzenia!
