Każdy kto prowadzi lub myśli o własnym sklepie internetowym powinien podejmować decyzję w oparciu o wiarygodne dane. Dlatego właśnie tak bardzo lubię e-commerce 🙂 Za jego mierzalność w każdym aspekcie, który w przeciwieństwie do offline – sprzedaży stacjonarnej można zmierzyć i sprawdzić praktycznie wszystko! Od efektywności poszczególnych działań marketingowych kończąc na optymalizacji naszego sklepu internetowego. Wśród wielu tych danych występuje także bardzo istotny parametr, który określa wartość życia naszego klienta i jest nim “Customer Lifetime Value” znany także pod skrótami LTV lub CLV.

Dzisiejszy wpis jest poświęcony właśnie temu zagadnieniu, które z mojej perspektywy jest jednym z najważniejszych parametrów do analizy rentowności naszego e-sklepu, gdzie praktycznie absolutna większość sklepów internetowych nawet nie zna tego parametru. Powiem tylko tyle, że wśród specjalistów i menadżerów e-commerce, których rekrutowałem jest on praktycznie nie znany. Na zadane przeze mnie pytanie co to jest LTV lub CLV skuteczność była bliska zeru! Pamiętam, że tylko jedna osoba wiedziała co to jest. A były to osoby z wieloletnim doświadczeniem w branży.

A więc czym jest Customer Lifetime Value?


Customer Lifetime Value – jak to liczyć i po co mi to?

Z angielskiego skrót CLV oznacza Customer Lifetime Value. Jest to wskaźnik wartości klienta, który informuje nas o tym, jaka jest całkowita wartość przychodów z przeciętnego klienta naszego sklepu internetowego. Co sprowadza się do tego, że wiemy w praktyce ile możemy średnio zarobić na naszym kliencie.

Wartość życia klienta w praktyce

Najpopularniejszą i najprostszą formą obliczenia przeciętnej wartości CLV są transakcje naszych wszystkich klientów. Taki wskaźnik średniej CLV informuje o tym, jaki jest przeciętny zysk przedsiębiorstwa na przeciętnym kliencie. Jest to wartość przyjmowana jako punkt wyjścia do dalszych analiz, zwłaszcza jeśli wartość koszyka zakupowego w naszym e-sklepie jest bardzo zróżnicowana.

Tak wygląda wzór na długookresową wartość klienta to: CLV = LO * IT * WT * MS

Wyjaśnienie pojęć:

LO – oznacza przeciętną liczbę okresów (wyrażonych w miesiącach lub latach) przez jaką klienci kupują produkty w Twoim sklepie internetowym.

Przykład: Jeśli przykładowo masz 5 klientów, którzy kupują od 6 miesięcy (5 x 6 miesięcy) i trzech kupuje od 3 lat (3 x 36 miesięcy), to:

LO wynosi: (5 x 6 miesięcy +3 x 36)/8 = 18,5 miesięcy czyli wychodzi nam okres 1,5 roku przez jaki klienci będę kupowali w twoim sklepie internetowym do momentu jak  przestaną być twoim klientem.


IT – oznacza przeciętną ilość transakcji przeciętnego Klienta w jednym okresie.

Jeśli dla obliczeń LO przyjąłeś rok, to IT musisz obliczyć dzieląc ilość wszystkich transakcji w danym roku przez ilość Klientów kupujących w danym roku i wyliczyć średnią dla wszystkich lat prowadzenia Twojego sklepu.

PrzykładJeśli w Twoim sklepie w jednym roku masz 300 zamówień dla 250 klientów, w drugim roku już 1200 zamówień i 1000 klientów, a w trzecim roku masz już 5000 zamówień dla 4000 klientów, to IT wynosi: (300/250+1200/1000+5000/4000)/3=(1,20+1,20+1,25)/3=1,22. IT informuje nas o tym, ile razy przeciętny Klient kupił od Ciebie średnio w skali danego okresu (w tym przypadku roku) – w przykładzie jest to 1,22 razy w roku.


WT – oznacza jaka jest wartość przeciętnego zamówienia w jednym okresie.

W przypadku sklepu internetowego jest to po prostu średnia wartość naszego koszyka zakupowego w danym okresie. Jeśli dla obliczeń LO i IT przyjąłeś rok, to WT musisz obliczyć dzieląc sumę wartości wszystkich sprzedaży w danym roku przez ilość tych transakcji.

Przykład: Jeśli w sklepie w pierwszym roku miałeś 300 transakcji na łączną kwotę 21000 zł, w drugim roku 1200 transakcji o łącznej wartości 120000 zł, a w trzecim roku 5000 transakcji na sumę 450000 zł, to WT wynosi: (21000/300+120000/1200+450000/5000)/3=(70+100+90)/3 = 86,67 zł. A więc poznaliśmy średnią wartość naszego koszyka zakupowego, która wyniosła 86,67 zł. WT informuje nas o tym jaka była przeciętna wartość zamówienia w analizowanym okresie rozliczeniowym – przeciętna wartość zamówienia (koszyka).


Na koniec pozostała nam jeszcze jedna wartość jaką jest MS:

MS – oznacza przeciętną marżę brutto na pojedynczej sprzedaży (wyrażona w procentach)

Przykład: Dla uproszczenia przyjmijmy, że będzie to 20%.


Ile wynosi nasze ostateczne CLV?

Teraz możemy policzyć nasze ostateczne CLV:

CLV = 1,54 lat * 1,22 sprzedaży/rok * 86,67 zł * 20% marży = 32,56 zł

Teraz już wiemy, że przeciętny klient naszego sklepu internetowego w ciągu całej swojej historii zakupowej da nam zarobić 32,56 zł. Dzięki temu wiemy dokładnie ile możemy wydać na promocję i marketing przeliczając to na pojedynczego klienta, aby w ogóle móc na tym zarobić.

Podsumowanie – co wiesz dzięki analizie CLV?

  • W naszym przykładzie przeciętny klient jest z tobą przez 1,54 roku = 18,5 miesiąca
  • Dokonuje średnio 1,22 transakcji rocznie
  • Generuje dla nas 162,84 zł przychodu
  • A przeciętna wartość zamówienia wynosi – 86,67 zł na którym zarabiasz 17,33 zł (20% marży)

“”Mierzenie marketingu jest jak używanie mapy. Bez tego nie wiesz, dokąd zmierzasz i nie wiesz, czy zmierzasz we właściwym kierunku. Jest to klucz do każdej aktywności marketingowej i powinno być priorytetem dla każdego marketera – Matt Gratt


Długookresowa wartość Klienta wynosi w naszym przykładzie – 32,56 zł. Oznacza to, że przeciętny Klient w trakcie wszystkich swoich zakupów da nam zarobić 32,56 zł. Wynika z tego, że Twoje nakłady na marketing internetowy, optymalizację sklepu, rozwój sprzedaży w przeliczeniu na pojedynczego nowego Klienta powinny być mniejsze od tej kwoty.

Jak sam widzisz wartość Customer Lifetime Value mówi nam bardzo wiele o tym jak faktycznie wygląda przekrojowo nasz klient i jaka jest realna wartość naszego klienta? Pamiętaj o tym, aby dbać o klienta na każdym etapie zamówienia i ułatwiać mu zakupy możliwie wszędzie gdzie to możliwe dzięki czemu będziesz zwiększać lojalność klienta, który chętnie do ciebie wróci. Dzięki czemu będziesz w stanie poprawiać CLV i LTV, a co za tym idzie także i zyskowność Twojego sklepu internetowego.

Więcej na ten temat obsługi klienta przeczytasz także tutaj: Obsługa klienta w e-commerce! Czyli jak zadowolić kupującego?

4.69/5 (16)

Oceń wpis