Jeśli prowadzisz własny sklep internetowy lub zarządzasz nim jako e-commerce manager zastanawiasz się jakie źródła ruchu będą generowały najwyższą sprzedaż? Zakładam, że znasz swoją branżę i jesteś w stanie na to pytanie szybko odpowiedzieć, ale chciałbym Cię zachęcić do spojrzenia na to z perspektywy Twojego docelowego klienta, bo wbrew pozorom ta odpowiedź nie jest prosta i właśnie temu będzie poświęcony ten wpis.
Artykuł ten nie będzie prostym rozwiązaniem problemów z brakiem wartościowego ruchu, który generuje sprzedaż w Twoim sklepie internetowym, ale nie taka jest jego intencja. Celem jest uświadomienie sobie wprost, że nie ma czegoś takiego jak uniwersalne źródła ruchu dla dowolnej branży.
Spotykam się coraz częściej z modelem w którym przedstawia się sytuację, że wystarczy zrobić to i to i sprzedaż będzie nam sama rosła…, gdzie fakty są takie, że wszystko to zależy od bardzo wielu czynników! Nie ma na to żadnej ZŁOTEJ ZASADY!
Na początek warto byłoby zacząć od tego jakie źródła ruchu generują u ciebie sprzedaż?
Jak sprawdzić jakie źródła ruchu generują najwyższą sprzedaż w e-sklepie?
Być może dla Ciebie będzie to oczywistość jak to sprawdzić. Natomiast bloga czytają również osoby, które dopiero zaczynają swoją przygodę z e-commerce i bardzo bym chciał, aby nie zostały w tyle i wiedziały jak to samemu mogą zrobić.
Punktem wyjścia będzie sprawdzenie czy masz dobrze skonfigurowany Google Analitycs ze swoim sklepem internetowym? Dlaczego wybrałem do tego Analitycs? Bo jest to najlepsze biorąc pod uwagę dostępność i brak kosztów narzędzie do analityki internetowej.
Elementem, który będzie tutaj kluczowy jest odpowiednia konfiguracja modułu e-commerce jaki oferuje nam Google Analitycs. Jak możesz sprawdzić poprawność jego konfiguracji?
Wystarczy, że kilkniesz w zakładkę „Konwersje” po lewej stronie zgodnie z przykładem poniżej i zobaczysz czy pokazuje ci konkretne dane dotyczące sprzedaży takie jak przychody, współczynnik konwersji, transakcje czy średnia wartość zamówienia.
Jeśli posiadasz te dane to oznacza, że przynajmniej w podstawowym wariancie masz taką konfigurację zrobioną. Oczywiście to jest punkt wyjścia, bo żeby mieć pełny obraz naszych danych zdecydowanie warto będzie mieć ulepszony moduł e-commerce w Google Analtiycs.
Jeśli taki danych nie posiadasz to oznacza jedno, najpierw popraw konfigurację swojego Google Analitycs z e-sklepem, bo bez analityki internetowej daleko nie zajedziesz…
Jak sprawdzić czy moduł e-commerce w Google Analitycs działa?
Kolejnym krokiem będzie sprawdzenie źródeł pozyskiwania Twojego ruchu po przychodach jakie w nich generujesz. Jak to sprawdzić? Wystarczy kliknąć w zakładkę Pozyskiwanie z której należy wybrać Cały ruch -> Kanały. Poniżej przykład widoku z Google Analitycs jednego z moich klientów. Niestety pewne dane musiałem ukryć.
Przykład poniżej pokazuje, że w okresie od 14 października do 20 października sklep internetowy mojego klienta wygenerował przychód w kwocie 245 006,65 zł.
Na który składają się takie źródła ruchu jak:
- Organic Search – ruch organiczny (wyszukiwarka Google), który wygenerował 55 041 zł
- Paid search – płatne kampanie wygenerowały – 154 117 zł.
- Direct – wejścia bezpośrednie wygenerowały – 15 021 zł
- Social – media społecznościowe – 14 914 zł
- Email – czyli newsletter 3 335 zł.
Jak sprawdzić jakie źródła ruchu generują najwyższą sprzedaż w sklepie internetowym?
Na tej podstawie możemy ocenić jakie źródła ruchu w tym sklepie są akurat najskuteczniejsze. Oczywiście, aby poznać więcej szczegółów trzeba by było rozbić każde ze źródeł ruchu na mniejsze elementy, ale nie o tym będzie ten wpis.
Jak wybrać najlepsze źródła ruchu dla mojego sklepu internetowego?
Jeszcze kilka lat temu uważałem, że istnieje coś takiego jak najlepsze źródła ruchu dla każdego sklepu internetowego. Teraz mam jednak odmienne zdanie! Dlaczego?
Powód jest prosty, wcześniej rozwijałem projekty, gdzie schemat rozwoju był do siebie zbliżony. Przykładowo na starcie inwestowałem w Google Ads, Google Shopping, FB Ads, aby szybko móc zacząć generować przychody, równolegle była inwestycja w SEO i Content Marketing no i teoretycznie robota była zrobiona…
Jestem też zdania, że kilka lat temu pewne rzeczy robiłem na pałę. Brakowało mi najważniejszego czyli poznania kim jest mój klient i właśnie na tym elemencie warto się mocno skupić!
Od tego czasu wiele się zmieniło, a wynika to przede wszystkim ze zdobytego przez te lata wiedzy i doświadczenia, a także dużego zróżnicowania projektów klientów z którymi współpracuję i dlatego chciałem się z Tobą podzielić czym warto się kierować dobierając źródła ruchu dla Twojego sklepu internetowego.
JAKIE ŹRÓDŁA RUCHU GENERUJĄ NAJWIĘCEJ UŻYTKOWNIKÓW?
Na początek zacznę od wstępu czyli jak to wygląda od strony statystyk. Do tego celu wykorzystałem ciekawy raport przygotowany przez Wolfgang Digital KPI 2019, który został podzielony na kilka model biznesowych. Kliknij TUTAJ, aby zobaczyć jego szczegóły.
- Retail
- Multi-Channel
- Online
- Travel
Analizując poniższe dane można stwierdzić, że ruch organiczny to nadal dominujące źródło ruchu dla e-commerce. Na kolejnych miejscach znajdują się kampanie płatne czy ruch bezpośredni. Na tym tle social media i e-mail marketing wypadają znacznie gorzej pod kątem samego ruchu, ale…
Żródła ruchu w e-commerce na podstawie Wolfgang Digital – KPI 2019
JAKIE ŹRÓDŁA RUCHU GENERUJĄ NAJWYŻSZY PRZYCHÓD W E-COMMERCE?
Jeśli spojrzysz na źródła ruchu po przychodach (REVENUE) zobaczysz, że również tutaj wyszukiwarka Google jest liderem, ale już z mniejszym udziałem. Znacząco rośnie udział kampanii płatnych zwłaszcza dla biznesów działających wyłącznie online.
To co mniej przekłada się na przychód na tle ruchu jaki dany kanał generuje są social media i można się z tym zgodzić lub nie, ale obserwacja jest taka, że są po prostu branże w których social media nie sprzedają i tyle, co automatycznie obniża ich udział w całym rynku. Oczywiście z drugiej strony są branże jak fashion w których social media potrafią odgrywać kluczową rolę o czym będę pisał później na konkretnym przykładzie.
Bardzo duży udział w przychodach biorąc pod uwagę udział ruchu mają inne strony odsyłające (refferal) jak np. porównywarki cenowe (Ceneo), platformy zakupowe takie jak Domodi i wiele innych. Sam raport nie dotyczy rzecz jasna polskiego rynku, ale chciałem to zobrazować na naszych przykładach.
Jakie źródła ruchu generują najwyższą sprzedaż w e-commerce? Źródło: Wolfgang Digital – KPI 2019
Elementy z którymi chciałem się z Tobą podzielić to trzy obszary:
- BRANŻA
- GRUPA DOCELOWA czyli kim jest Twój klient?
- JAK DOPASOWAĆ ŹRÓDŁO RUCHU DO MOJEGO SKLEPU INTERNETOWEGO?
1. BRANŻA
Pewnie myślisz dlaczego zacząłem od branży, a nie od grupy docelowej? Dlatego, bo jestem fanem eliminowania, więc jeśli zaczynasz przygodę ze sklepem internetowym w takich branżach jak alkohole lub apteki internetowej to z miejsca możesz wyeliminować określone źródła ruchu, które będą po prostu nielegalne od strony prawnej.
Przykładowo apteki internetowe, które miałem okazję bardzo dobrze poznać jako szef działu e-commerce w jednej z dwóch największych sieci aptek w Polsce mają całkowity zakaz reklamy płatnej czyli Google Ads, Google Shopping czy FB Ads to są działania zabronione, których prowadzenie wiążę się z bardzo wysokimi karami, nie wspominając o tym, że jako apteka internetowa nie przejdziesz certyfikacji w Google.
Podobnie jest z branżą alkoholową, której zakaz reklamy jest bardzo szeroki.
2. GRUPA DOCELOWA czyli kim jest Twój klient?
Jest to bez dwóch zdań najważniejszy element pozyskiwania wartościowego ruchu do naszego sklepu internetowego! Jeśli startujesz ze swoim sklepem internetowym, albo już go prowadzisz tylko nie widzisz efektów prowadzonych działań marketingowych z poszczególnych kanałów to zadaj sobie kluczowe pytanie? Czy faktycznie znasz swojego klienta?
Z obserwacji i rozmów z klientami wniosek jest bardzo prosty tak naprawdę nie wielu wie faktycznie kim jest ich klient! Co jest powiem wprost dla mnie biznesowym samobójstwem na starcie! Pewnie zadajesz sobie teraz pytanie no, ale skąd mam wiedzieć kim jest mój klient?
DOPIERO ZACZYNAM Z WŁASNYM SKLEPEM INTERNETOWYM
Jeśli dopiero zaczynasz z własnym e-commerce masz oczywiście utrudnione zadanie, ale nie jest to sytuacja bez wyjścia. Tylko trzeba się do tego przygotować robiąc konkretną analizę i skorzystać z odpowiednich narzędzi, a nie robić w sposób, bo tak mi się wydaje…
Pomocne będą tutaj dla ciebie dwa wpisy, które zawierają konkretne narzędzia do wykorzystania:
Mój pierwszy wpis na blogu „O tym jak znaleźć i wybrać niszę rynkową w e-commerce?” , a także wpis dotyczący „Jak zdobyć nominację do European Search Awards 2019?”. W szczególności punkt numer 3 z tego artykułu dotyczący narzędzi będzie tutaj pomocny. Oba te wpisy dotyczą narzędzi z jakich możesz skorzystać pod kątem analizy Twojego docelowego klienta.
To co chciałbym ci Tutaj szczerze polecić jeśli masz na to oczywiście budżet to skorzystanie z dostępnych narzędzi takich jak przykładowo Target Group Index (TGI) od Millward Brown. Tak wiem nie są to tanie rozwiązania 🙁
Żeby można było sobie zrozumieć, jak pomocne jest to źródło danych, powiem tylko, że jesteś w stanie w nim sprawdzić jak wielu Polaków skarżyło się na bóle brzucha w ostatnim kwartale, jakie leki biorą najczęściej, jak korzystają z Internetu, czy lubią ser żółty i czy uważają, że „prawdziwy mężczyzna nie płacze”.
JUŻ MAM WŁASNY SKLEP INTERNETOWY
Jeśli posiadasz własny sklep internetowy to masz teoretycznie o wiele łatwiej 😉 Po pierwsze możesz wykorzystać dostępną demografię jaką masz w Google Analitycs, a po drugie możesz zapytać wprost swojego klienta kim on jest i czego potrzebuje? Jak to zrobić? Sposobów na to jest kilka.
Jak poprosić klienta o pomoc?
Najprostszy sposób to po prostu zadać mu konkretne pytania w formie ankiety, które pokażą Ci kim on faktycznie jest? Możemy to zrobić w formie:
- Mailowej – czyli wysyłki maila z prośbą o wypełnienie anonimowej ankiety? Można do tego również wykorzystać rozwiązania typu marketing automation czyli odzyskiwanie porzuconych koszyków z pytaniem dlaczego nie dokonałeś zakupu?
- Strona WWW – druga opcja to bezpośrednia ankieta z poziomu strony np. w trakcie porzucenia procesu zakupowego lub chęci opuszczenia strony, oczywiście żeby takie rozwiązanie odniosło skutek trzeba czymś naszego użytkownika do siebie przekonać.
Jakie narzędzia warto wykorzystać, aby poznać klienta?
Polecam tutaj wykorzystać przykładowe narzędzia do tworzenia takich ankiet:
Jak zachęcić klienta do uzupełnienia ankiety?
Dobrze, aby Twoja ankieta była anonimowa, bo wtedy masz większe szanse na uzyskanie wiarygodnych odpowiedzi od Twoich klientów. Jeśli poprosisz o adres email i dodatkowe dane to może być z tym już różnie.
Oczywiście, aby go przekonać warto zaproponować coś ekstra! Rabat na zakupy, kod na darmową dostawę albo udział w konkursie z wartościową nagrodą za samo jej uzupełnienie.
To już od ciebie zależy jakie rozwiązanie wybierzesz! Warto tutaj zadać sobie pytanie co dla mojego klienta będzie największą zachętą?
O co warto zapytać w ankiecie?
Na początek warto zacząć od prostych pytań, aby zachęcić do wypełnienia ankiety. Jeśli od razu wystartujesz z dużym kalibrem pytań bardzo szybko możesz stracić szansę na jej uzupełnienie.
- Demografia
- Czy jesteś kobietą czy mężczyzną?
- Ile masz lat?
- Skąd pochodzisz? Czy jest to większe lub mniejsze miasto?
- Czym się zajmujesz? Ile zarabiasz? Gdzie pracujesz? Jakie ma stanowisko? Specjalista, menadżer itp.
- Aspiracje – dzięki tego rodzaju informacjom będziesz w stanie znacznie lepiej docierać do niego z odpowiednią komunikacją, która go zainteresuje.
- Jakie aspiracje ma Twój klient?
- Do czego dąży?
- Zakupy – możemy również zapytać klientów, którzy opuszczali Twoją stronę, dlaczego faktycznie nie dokonali zakupu i porzucili koszyk?
Wariantów zadawania pytań, aby poznać kim jest Twój idealny klient jest wiele, dlatego bardzo mocno cię zachęcam do ich zadawania tak, aby faktycznie jak najlepiej go poznać.
3. JAK DOPASOWAĆ ŹRÓDŁA RUCHU DO MOJEGO E-SKLEPU?
Gdy już wiesz kim jest Twój klient możesz dopasować swoje działania marketingowe i źródła ruchu do Twojego e-sklepu. Nie dam ci Tutaj gotowego przepisu jak takie źródła ruchu dopasować do Twojego klienta, bo to wymaga znacznie szerszej wiedzy na jego temat, natomiast chciałbym podzielić się kilkoma przykładami jak do tego możesz podejść.
FASHION – PRODUCENT
Chciałbym się tutaj z wami podzielić przykładem dwóch producentów z branży Fashion z którymi współpracuję. Jeden to e-sklep, który robi już ponad 1 mln zł miesięcznie, a drugi to sklep, który aktualnie generuje nieco ponad 200 tyś zł miesięcznie.
Co je od siebie różni? Oba oferują produkty dla zupełnie rożnych grup klientów. To na co zwróciłbym jednak przede wszystkim uwagę to, że jeden ma bardzo mocno określoną strategię marki i komunikację z jaką na każdym etapie komunikacji marketingowej wychodzi do swojego klienta, a drugi kompletnie tego nie robi.
Jak wiadomo w tej branży bardzo istotną rolę odgrywają influencerki modowe, gdzie nawet tutaj można popełnić proste błędy na poziomie decyzji z kim mam współpracować? Pzykładowo jeden producent oferuje ubrania aspirujące do segmentu Premium (czyli np. kobieta z dużego miasta, dobrze zarabiająca w wieku do 40 lat), ale do tej konkretnej akcji dobrał bardzo znaną influencerkę, której jednak grupą docelową był w rzeczywistości osoby z małych miejscowości, w wieku powyżej 40 lat, a ubrania jakie faktycznie kupują były znacznie tańsze od tego co ten producent oferował.
Jak widać brak prostej analizy może spowodować negatywne konsekwencje biznesowe. Nie muszę tutaj dodawać, że ta kolekcja nie sprzedawała się najlepiej.
Drugim bardzo ważnym elementem jest to, że warto dobrze wykorzystać znajomość naszego klienta. Zwłaszcza, że w branży Fashion mamy możliwości znakomitego targetowania naszych klientów w social media i warto to do maksimum wykorzystać. Zwłaszcza z wykorzystaniem FB i Instagrama dla tej branży.
APTEKA INTERNETOWA
Jeśli przykładowo będzie to apteka internetowa to zgodnie z tym co już wcześniej pisałem źródła ruchu z jakich może skorzystać w tej branży są bardzo mocno ograniczone.
Dla większości aptek internetowych kluczowymi źródłami ruchu są przede wszystkim:
- Ruch organiczny czyli wyszukiwarka Google
- Porównywarki cenowe (CENEO) – jedno z głównych źródeł pozyskiwania klientów przez apteki wynikające z zakazu reklamy.
Decyzja dotycząca kierunku rozwoju i typu Twojego docelowego klienta będzie określała Twoją strategię! Bardzo wiele aptek jest ukierunkowana wyłącznie na ruch z Ceneo co automatycznie obniża ich marżę przez ciągłą walkę cenową, zapominając o tym, że długofalowo inwestycja w ruch organicznych może się im bardzo opłacać!
Jest to oczywiście kwestia analizy biznesowej na co chcemy postawić. Jaką ofertę produktową promować? Z czym możemy konkurować i jak będziemy chcieli do naszego klienta dotrzeć i się wyróżnić na tle konkurencji?
EKOLOGICZNY SKLEP INTERNETOWY
Kolejnym przykładem jest sklep internetowy z produktami EKO. Gdzie na początku najważniejsza była analiza jakości platformy e-commerce. W tym celu został wykonany audyt platformy wraz z analityką internetową, który bardzo szybko pokazał, że dobrane kanały marketingowe pozyskiwania ruchu nie są najlepsze i najbardziej efektywne, nie wspominając już o jakości agencji marketingowych, które tego klienta obsługiwały.
Dodam, że tutaj klient nie miał zdefiniowanego w ogóle swojego idealnego klienta.
Kolejnym etapem wspólnie z tym klientem było określenie i ustalenie form wyróżnienia się na tle konkurencji pod kątem dotarcia do docelowego klienta. W tym celu określiliśmy docelowe kierunki rozwoju i określiliśmy docelowe kanały marketingowe pod kątem najlepszych źródeł ruchu.
Materiały poruszone w tym artykule
- O tym jak znaleźć i wybrać niszę rynkową w e-commerce?
- Jak zdobyć nominację do European Search Awards 2019?
- Dlaczego warto i jak mierzyć satysfakcję klientów w e-commerce?
PODSUMOWANIE
Jak widzisz określenie grupy docelowej to złożony proces na który wpływa bardzo wiele elementów i zmiennych. Gdy już poznasz Twojego idealnego klienta będziesz też wiedział jakie źródła ruchu będą najbardziej wartościowe dla Twojego e-sklepu.
Czy będzie to ruch z wyszukiwarki Google? A może płatne kampanie typu Google Ads lub FB & Instagram Ads? A może działasz w takiej branży, gdzie najważniejszym źródłem ruchu i sprzedaży będzie przede wszystkim współpraca z influencerkami? Jak widzisz źródła ruchu potrafią być bardzo różne i to ty najlepiej powinieneś wiedzieć i poznać jakie te źródła faktycznie są najlepsze dla ciebie!
Oczywiście polecam tutaj testowanie i stałą analizę efektywności źródeł pozyskiwania klientów, bo w końcu jest to e-commerce 🙂
Ale warto, abyś pamiętał, że poza wartościowym ruchem najważniejszym elementem o którym zawsze będę przypominał jest czytelna i prosta w nawigacji platforma e-commerce, która zachęca do zakupu + odpowiednio jest dobrana forma komunikacji docierająca do właściwego klienta. A która to będzie pokazywała faktyczne przewagi względem konkurencji np. w formie USP – unikalnej propozycji sprzedaży.
Bo co z tego, że pozyskamy wartościowy ruch do naszego e-sklepu jeśli okaże się, że nasz klient i tak u nas nie kupi, bo ma problem ze z złożeniem zamówienia w sposób intuicyjny przez to, że sam sklep na każdym kroku rzuca mu kłody pod nogi.
Pamiętaj, że ten kto lepiej zna swojego klienta i rozumie jego potrzeby osiąga lepsze przychody, bo wie:
- W jaki sposób może do niego dotrzeć lepiej od konkurencji?
- W jaki sposób powinien się z nim komunikować, aby to u niego kupił?
- I jaki produkt powinien mu zaoferować, aby klient chciał go kupić?
Na koniec chciałbym Ci życzyć optymalnych źródeł przychodu dla Twojego sklepu internetowego, które będą zarówno dopasowane do Twojego klienta, ale również przynosiły ci najwyższą możliwą stopę zwrotu przy bardzo dobrej konwersji 😉
POPULARNA PLATFORMA E-COMMERCE, KTÓRA OBNIŻA KONWERSJĘ
Chciałbym się przy okazji podzielić przypadkiem jednego z moich klientów, który nie dawno się do mnie odezwał z prośbą o pomoc. Wcześniej przez dłuższy czas korzystał z rozwiązania dedykowanego i nie tak dawno przeszedł na jedną z popularnych platform SaaS w Polsce, gdzie w efekcie klient zanotował drastyczny spadek konwersji e-commerce aż o 230%!
Z 0,8% na 0,33%, gdzie dodam, że ponad 85 % to byli nowi klienci, więc przyczyną nie był nowy design do którego nie byli przyzwyczajeni klienci, ale zupełnie inna przyczyna.
Dodam, że aktualnie klient jest na etapie powrotu na wcześniejszą platformę i jeśli się okaże, że to faktycznie platforma SaaS była przyczyną takiego spadku konwersji to podzielę się z wami bardzo ciekawym Case Study na ten temat.
Dodam, że na bezpośrednie pytanie skierowane przez klienta do obsługi odpowiedź była następująca:
„Niestety nie zgadzamy się z przedstawioną opinią. Nasz checkout powstał po analizie set tysięcy zamówień z wielu sklepów z różnych branż, dzięki czemu widzimy co działa, a co nie. Stronę tę tworzyliśmy uwzględniając najnowsze założenia UX”
Napisałem w tej sprawie do współwłaściciela tej platformy z prośbą o podzielenie się tymi analizami celem weryfikacji dlaczego właśnie tak zaprojektowana została w nim ścieżka zakupowa, która moim zdaniem i nie tylko obniża konwersję klientom.
Założyłem także, że może faktycznie się mylę więc skonsultowałem to z dwoma ekspertami od UX, którzy są zgodni, że aktualne rozwiązanie stosowane przez tą firmę zdecydowanie nie wpływa pozytywnie na konwersję klientów. U jednego z moich klientów dla którego robiłem audyt sklepu opartego o Magento był analogiczny proces zakupowy, który ewidentnie obniżał jego konwersję.
Nie ukrywam, że bardzo mi się nie podoba jeśli klient korzysta z popularnej w Polsce platformy e-commerce, która zamiast mu pomagać w rozwoju biznesu go hamuje! Dlatego jeszcze cierpliwie czekam na odpowiedź dotyczącą tych badań i analiz od współwłaściciela, które potwierdzają słuszność stosowania aktualnego rozwiązania.
Jeśli ich nie otrzymam, a dodatkowo potwierdzi się powrót klienta do poprzedniej znacznie wyższej konwersji to podzielę się z Tobą tym przypadkiem, bo uważam, że warto! Bardzo nie lubię takiego lekceważenia firmy i jej klientów.
Po to też jestem, aby na takie sytuacje po prostu zwracać uwagę i się z Tobą tym dzielić.
