Jak zdobyć nominację do European Search Awards 2019?

Jak są powody do chwalenia to warto i powinniśmy to robić! Projekt, który mam przyjemność tworzyć od zera dla mojego głównego klienta, czyli apteka internetowa Dr.Max (wcześniej eapteka.pl) został nominowany wspólnie z agencją Harbingers w prestiżowym konkursie European Search Awards 2019 w kategorii „Best use of content marketing” 🏆.

European Search Awards (ESA) to jeden z najbardziej prestiżowych konkursów SEM i marketingu internetowego na świecie. Każdego roku setki case studies oraz agencji z Europy walczy o nominację i wygraną, lecz do ścisłego finału przechodzi tylko niewielka część. Nominacje przyznawane są z podziałem na konkretne kategorie: Digital, PPC, SEO, Content Marketing oraz innowacyjne produkty.

Jak się do tego wyróżnienia przyczyniłem?

Tak naprawdę bardzo skromnie! Bardzo często cały splendor związany z konkretnym projektem spływa na osobę, która całościowo projektem zarządza. Jednak zdecydowanie nie jest to w porządku, bo prawda jest taka, że jest to zasługa w absolutnej mierze osób, które za ten obszar odpowiadały od A do Z, czyli w tym przypadku za content marketing, gdzie moim celem i zadaniem było nie przeszkadzać, po to, by stworzyć środowisko, które będzie sprzyjało realizacji pomysłów i wizji, która na końcu doprowadzi nas do zamierzonego celu.

To, co jedynie sam dobrze zrobiłem to odpowiednio poprowadziłem rekrutację i wybrałem świetną osobę, która jest odpowiedzialna za content marketing w projekcie dla mojego najważniejszego klienta, a z drugiej strony postawiłem na odpowiednią agencję i jej zaufałem, a która świetnie się ze swej roli wywiązała.

Chciałem otwarcie na łamach bloga serdecznie za to podziękować, bo dzięki świetnej pracy całego zespołu i agencji było to możliwe do osiągnięcia i dzięki temu mogę się tym również z wami pochwalić!

Wielkie gratulacje dla mojego zespołu, a w szczególności dla Hani, która za ten obszar odpowiada u nas. Brawo Hania! 💪
Gratuluję i szczere podziękowania dla naszego partnera firmie Harbingers bez której byśmy tego z pewnością nie osiągnęli! Brawo MY

Duże brawa należą się szczególnie Małgorzata Pawłowska, która za ten obszar od początku odpowiadała po stronie agencji i jest naprawdę świetna w tym, co robi! Bardzo lubię ludzi, gdzie praca oparta jest o jakość, zaangażowanie wynikający z pasji, a tak jest właśnie tym przypadku! Napisałaś w komentarzu na Linkedin do mojej poprzedniej publikacji „Masz głód osiągania rzeczy niemożliwych – i to napędza”. Dziękuję Gosia za takie słowa, mam nadzieję, że choć trochę w istocie tak jest. To wielka przyjemność współpracować z takimi osobami jak Wy 👍

Dziękuję wszystkim osobom, a także tym których nie wymieniłem czyli Kornel Dulęba, Piotr Kwitna, Filip Krasiński, Piotr Baran za owocną współpracę. Jeszcze nam SEO zostało do poprawy 😛 Oczywiście to jest wspólny sukces nas wszystkich. Więc BRAWO MY!!! 👏

Co zadecydowało o tym, że tak prestiżową nominację od European Search Awards 2019 otrzymaliśmy? O tym opowie najlepiej Małgorzata Pawłowska, która przygotowała konkursowe case study.

Dlaczego otrzymaliśmy nominację w European Search Awards? – Małgorzata Pawłowska, Content Marketing Manager

Piękne są dni, kiedy twoja pasja do tworzenia i realizacji strategii zostaje doceniona na arenie międzynarodowej. Z efektów strategii dla Dr.Max jestem szczególnie dumna. Odpalam rano Analyticsa zwyczajnie po to, żeby poprawić sobie humor 🙂

Żeby jednak zostać wyłowionym z morza zgłoszeń konkursowych, trzeba wiedzieć jak opowiedzieć historię projektu. Myślę, że doceniono nas za co najmniej 6 rzeczy.

1. Wiedzieliśmy co lubią, a czego nie znoszą sędziowie ESA

Nie baliśmy się pokazywać danych, w tym bardzo wrażliwych – o ilości i jakości ruchu, budżecie, przychodach. Wiemy, że treść zgłoszeń konkursowych jest tajna. Po pierwsze, sędziowie podpisują NDA. Po drugie, wycofują się z sędziowania kategorii, jeśli mógłby wystąpić konflikt interesów. Anders Hjorth, który sędziuje w tym roku, ostrzegał: “Avoid talking about ‘massive % growth’ if you don’t give us a starting point”.

Podobnie wypowiadał się inny członek panelu jurorskiego, Laurent Bourrelly – najbardziej nie lubi, gdy uczestnik konkursu nie ufa mu na tyle, by podzielić się informacją o wysokości budżetu kampanii. Przyznam się, że zdarzało mi się tworzyć case’y, w których posługiwałam się wyłącznie wartościami procentowymi, próbując narysować szaloną dynamikę wzrostu. W tym roku zaryzykowałam i dodałam do zgłoszenia… szczegółowy raport Google Data Studio. Bez ściemy, kawa na ławę. Sędziowie, którym nie chciało się czytać kolejnych wypracowań, mogli po postu spojrzeć na dane. A one mówią same za siebie.

2. Pokazaliśmy, że rośniemy, gdy inni maleją

Ważne, żeby przykuć uwagę jurora od pierwszego zdania, wciągnąć w historię i trzymać w napięciu do samego końca.

Oto pierwsze zdanie case’a Dr.Max:
“Pieniądze albo życie!” (Your Money or Your Life) – każdy dostałby mikrozawału, słysząc to ultimatum, ciemną nocą, w jakimś zaułku. Tak właśnie Google nastraszyło całą branżę farmaceutyczną w sierpniu 2018, swoim dużym update’em algorytmu.

Hasłem „Your Money or Your Life” (w skrócie YMYL), znanym dobrze z amerykańskich seriali o złodziejach i gliniarzach, określamy też strony, których treść – jeśli byłaby niskiej jakości lub wprowadzała w błąd – potencjalnie mogłaby wpłynąć negatywnie na ludzkie życie, stan portfela lub szczęście.

W sierpniu 2018 Google wzięło strony YMYL pod lupę i… wywołała się prawdziwa burza. Michał pisał o tym kilka razy, między innymi w artykule, w którym opisywał co się zmieniło w algorytmach wyszukiwarki Google w przeciągu 12 miesięcy.

Przyznaję, że w tamtym momencie na chwilę straciłam swoją dziecięcą wiarę w Matkę Google, która chce dobrze dla swoich użytkowników. „Wspaniale! Duzi rosną, choć ich content jest słaby, a ty maluczki oraj, oraj dalej” – myślałam rozgoryczona. Szukałam odpowiedzi jak odrobić straty, naprawić błędy, ale siły dodał mi jeden tweet od Google SearchLiaison:

“There’s no “fix” for pages that may perform less well other than to remain focused on building great content”.

Co więc zrobiliśmy? Nic. Bo wierzyliśmy w naszą strategię. Jak się też okazało, nie trzeba było długo czekać na przeprosiny Google. Dwa miesiące później ruch znów zaczął szybować. Z miesiąca na miesiąc bijemy kolejne rekordy.

3. Pokazaliśmy analityczne podejście do Content Marketingu. Kochamy dane!

W konkursowym case study Dr.Max powołałam się na moje zawodowe motto „Don’t bring an opinion to a data fight!”. Intuicja i doświadczenie to bezcenna rzecz, ale jeśli możesz zdobyć dane, które potwierdzą twoją hipotezę – zdobądź je i zrób z nich użytek.

Moim marzeniem, zresztą spełnionym już w pierwszych miesiącach istnienia agencji Harbingers, było zakupienie licencji na narzędzie Target Group Index (TGI) od Millward Brown. Żeby można było sobie wyobrazić, jak niesamowite jest to źródło danych, powiem tylko tyle – jesteśmy w stanie sprawdzić jak wielu Polaków skarżyło się na bóle brzucha w ostatnim kwartale, jakie leki biorą najczęściej, jak
korzystają z Internetu, czy lubią ser żółty i czy uważają, że „prawdziwy mężczyzna nie płacze”. Naprawdę.

Dziś jesteśmy partnerem strategicznym Millward Brown i pomagamy tej uznanej jednostce rozwijać nowe narzędzie. Nie wyobrażam sobie jak dziś można jeszcze planować jakiekolwiek działania marketingowe, nie pracując na Big Data.

Eksport danych z tego narzędzia to dziesiątki tysięcy wierszy w Excelu z bezcennymi danymi demo-, socjo- i psychograficznymi (ja się jaram). Na ich podstawie powstała analiza grupy docelowej dla Dr.Max, a później persony.

Nasz content tworzymy z myślą o 5 personach:

Ze względu na tajemnice firmy Dr.Max nie możemy podać przedziałów wiekowych:

Joasia Grzeczna – decydent (30%)
Jolanta Mądra – decydent (20%)
Ela Aktywna – decydent (15%)
Marek Wolny – decydent (20%)
Kinga Lepsza – ambasador (15%)

Zanim stworzymy treść, określamy dla niej kluczowe parametry, m.in.: tytuł, streszczenie, słowa kluczowe, personę, etap procesu zakupowego, cel, KPI, treści powiązane, powiązane produkty. Każdego miesiąca publikujemy 50 artykułów w 32 kategoriach tematycznych.

Każdy artykuł ma wyraźne CTA i linki do apteki (m.in. powiązane produkty w sidebarze, linki do kategorii, linki pod zdjęciami produktowymi wewnątrz artykułów). Jest jak dobrze skalibrowana maszyna – wiemy jak ma działać i pod jakim kątem powinniśmy analizować jej efektywność.

4. Pokazaliśmy nasze (trochę obsesyjne) przywiązanie do szczegółu

W zgłoszeniu konkursowym do European Search Awards pokazaliśmy między innymi jak wygląda nasz proces tworzenia tematów na blog.

By blog generował jak największy ruch organiczny i zaangażowanie, wykorzystujemy aż 7 narzędzi:

Brand24 – aby zidentyfikować unikalne problemy i potrzeby każdej naszej persony oraz by wyłapać największych influencerów w niszach tematycznych.
BuzzSumo – by odnaleźć i przeanalizować cechy contentu, który radzi sobie dobrze w niszy tematycznej, którą badamy.
Ahrefs i Senuto – mamy triki jak wykorzystać oba narzędzia, żeby „pożyczyć” trochę ruchu od naszej konkurencji.
Answerthepublic – aby wygenerować jak najwięcej pomysłów na nowe artykuły.
Google Keyword Planner – żeby testować pomysły na artykuł pod kątem „search demand” (rzeczywistego zapotrzebowania na treść, odzwierciedlającego się w śr. mies. liczbie wyszukań) oraz by skutecznie optymalizować artykuł pod „search intent” (jasną, zrozumiałą
dla Google intencję użytkownika).
Google Analytics i Google Data Studio – najlepszy sposób, żeby analizować wyniki treści i na tej podstawie – stale dopracowywać strategię.

5. Postawiliśmy sobie ambitne cele i spektakularnie je przebiliśmy

Główne wyzwanie – na koniec 2018r. wypić szampana z okazji 1 mln sesji organicznych na blogu! Ustaliliśmy mikrocele odpowiadające każdemu etapowi procesu zakupowego. W nawiasach umieściłem o ile przebiliśmy postawione sobie cele.

Podnoszenie świadomości marki

Liczba odsłon bloga: Wzrost o 91% ↑
Wzrost ruchu organicznego na stronie z bloga (22% ↑)

Budowanie zaangażowania

Średni czas sesji bloga: 6 minut dłużej
Wskaźnik odrzuceń artykułów: zeszliśmy do 70% ↓

Konwersja

CTR: 67% ↑
Wzrost przychodów generowanych przez czytelników bloga (przekroczyliśmy cel o 5%)

Budowanie zaangażowania wokół marki

Zwiększenie liczby sesji powracających użytkowników (przebiliśmy cel o 104% ↑)

Dziesiątki godzin analiz, setki stron strategii content marketingowej, tysiące godzin pracy nad blogiem – to wszystko się zwraca. I miło, gdy „poklepie Cię po plecach” nie tylko zielony wynik w Google Analytics, ale i jury jednego z najważniejszych konkursów w branży.

6. Pokazaliśmy ludzi, którzy tworzą ten projekt

To niesamowite jak wiele osób tworzy ten projekt, a mimo to wszystko chodzi jak w zegarku. By wszystko działało perfekcyjnie, dbamy ja z nieocenioną, genialną Hanią Zaborską (bratnia, polonistyczna dusza, a przy tym bardzo silna, konkretna kobieta – uwielbiam!). Na sukces projektu pracują Specjaliści SEO, autorzy (zwłaszcza utalentowana Aleksandra Anna Wolska), liczni eksperci, graficy. Pokazaliśmy ich też w naszym zgłoszeniu.

Zobaczcie sami nasz załącznik do nominowanego case’a:

Trzymajcie za nas kciuki!

Uroczysta gala rozdania nagród odbędzie się 20 czerwca w Budapeszcie. Już sama nominacja to dla nas wielkie wyróżnienie, które niezwykle motywuje do pracy oraz dostarczania naszym klientom jak najlepszych efektów!

Osobiście trzymam też mocno kciuki i życzę powodzenia wszystkim nominowanym agencjom z Polski czyli: Harbingers, PromoTraffic, BlueRank, CubeGroup, Elephate, Sempai i Semahead. Oby to do nas wróciło z Budapesztu jak najwięcej głównych nagród! 🏆