Zwiększanie wartości koszyka zakupowego w e-commerce to jeden z podstawowych obszarów do optymalizacji w sklepie internetowym. Jedną z podstawowych technik sprzedaży, która w tym pomaga jest cross-selling i up-selling. Mechanizmy te pomagają w zwiększaniu i podnoszeniu rentowności e-sklepu. W tym artykule chciałbym się z tobą podzielić się konkretnymi sposobami wykorzystania ich w praktyce i pokazaniu faktycznych różnic pomiędzy nimi na przykładzie różnych sklepów internetowych. Do tego wpisu zainspirowały mnie warsztaty, które miałem okazję poprowadzić miesiąc temu dla jednej z firm, gdzie Dyrektor Sprzedaży tej firmy – pozdrawiam Krystian 😉 zapytał mnie wprost jakie są różnice między cross-sellingiem i up-sellingiem?

W pierwszym momencie mnie zamurowało, gdy o to zapytał tym bardziej jak doprecyzował z czego wynika to pytanie, gdzie okazało się, że zapytał o to szefa e-commerce w jednej z firm z którą współpracują, który odpowiedział mu, że to praktycznie jest to samo i nie ma między tymi pojęciami żadnej różnicy.

Dało mi to z miejsca mocno do myślenia i stwierdziłem, że warto byłoby ten temat rozłożyć na czynniki pierwsze. Dlatego chciałem się podzielić z Tobą przykładami i pokazać faktycznie różnice pomiędzy tymi elementami, które jak widać nie są takie oczywiste dla wszystkich. Sam pewnie, gdyby mnie zapytać 5-6 lat temu o to samo nie byłbym w stanie odpowiedzieć na to teoretycznie proste pytanie, wstyd się do tego przyznać, ale tak by było. Myślę, że nie byłbym tutaj osamotniony 😉

Bo teoretycznie wszyscy znamy te pojęcia, ale jak by przyszło do bardzo konkretnego wyjaśnienia i wskazania różnic byłoby z tym z pewnością bardzo różnie!

Jakie są różnice między Cross-selling i Up-selling?

Zacznijmy od wyjaśnienia podstawowych różnic pomiędzy tymi dwoma pojęciami:

Up-selling

Up-selling – to metoda sprzedaży, której celem jest podwyższenie wartości produktu czyli docelowo zwiększeniu średniej wartości zamówienia w e-sklepie. Założeniem jest więc oferowanie klientowi takich produktów, które będą miały wyższą cenę niż ten produkt, który aktualnie oglądamy. Przykładowo jesteśmy zainteresowani zakupem nowego telefonu HUAWEI P20 Pro o wartości 2398 zł w sklepie internetowym Media Expert. Oglądamy sobie kartę produktu z tym telefonem gdzie system automatycznie podpowiada nam tutaj konkretne telefony w formie komunikatu “Nasi klienci oglądali również”.

Jeśli będzie to mechanizm up-selling to system podpowie nam tutaj takie produkty, których wartość będzie wyższa, a więc dla przykładu, który rozpatrujemy zaproponuje takie telefony jak np. Smartfon SAMSUNG Galaxy S9 SM-G960F Midnight Black, Smartfon NOKIA 9 PureView Granatowy, Smartfon HUAWEI Mate 20 Czarny. Każda z tych propozycji jest droższa od oglądanego telefonu od 150 zł do 200 zł.

Innym fajnym przykładem pod kątem up-sellingowym będzie także zakup gotowego zestawu w którym mamy dedykowaną konfigurację odpowiednio dobranych produktów np. oprócz telefonu w zestawie mamy uchwyt samochodowy + kartę pamięci za które otrzymujemy dodatkowo rabat. Są to różne przykłady wykorzystania mechanizmu up-selling.

Cross-selling

Cross-selling – to nic innego jak sprzedaż krzyżowa, a więc technika sprzedaży polegająca na proponowaniu klientowi produktów komplementarnych (tzw. uzupełniających). Czyli jeśli jesteś przykładowo na etapie zakupu nowego telefonu to bardzo możliwe, że dodatkowo będziesz chciał dokupić do niego ładowarkę samochodową, futerał, a może jeszcze dodatkowo będziesz chciał skorzystać z dodatkowego ubezpieczenia lub gwarancji.

Zdecydowanie warto takie rozwiązania w formie produktów lub usług klientom domyślnie oferować jako uzupełnienie oferty. Dobrze korzysta z tego sklep RTV EURO AGD, gdzie rekomenduje nam konkretne akcesoria typu futerał, kartę pamięci czy dedykowane hartowane szkło. Swoją droga to ostatnie akcesorium bardzo polecam! 🙂 Już kilkakrotnie szkło uratowało mi wyświetlacz w moim telefonie.

Przykłady zastosowania up-selling w sklepach internetowych 

W tej części chciałbym się z Tobą podzielić przykładami zastosowania up-selling w kompletnie różnych branżach. Do porównania wybrałem branże elektroniczną, fashion i FMCG, a także budowlaną. Zaczynamy od elektroniki.

ELEKTRONIKA

RTV EURO AGD

Na początek wybrałem sklep RTV EURO AGD , który bardzo dobrze z tego korzysta z tego rodzaju technik, ale z ukierunkowaniem przede wszystkim na dedykowane zestawy, a więc pozostańmy przy produkcie o którym wspominałem już wcześniej czyli telefonie HUAWEI P20 ProTak wygląda karta produktu. Poniżej oznaczyłem Polecane zestawy jakie są rekomendowanie klientowi. Każdy z nich zwiększa wartość koszyka zakupowego względem tego produktu od 100 zł do blisko 300 zł. Z pewnością określona grupa klientów będzie z takiego rozwiązania z chęcią korzystać zwłaszcza, że rekomendacje zakładają kilka różnych wariantów co zwiększa prawdopodobieństwo zainteresowania się konkretnym zestawem.

Zastanawia mnie dlaczego nie wykorzystana jest przestrzeń pod kątem up-selling z prawej strony, gdzie spokojnie można by dodać sekcję “Klienci, którzy oglądali ten produkt oglądali również”. Oczywiście nie chce się tutaj mądrzyć, bo może realne dane pokazują im, że nie jest to skuteczne rozwiązanie, natomiast z pewnością bym taki wariant przynajmniej przetestował w formie testów A/B, może już to robili i nie zadziałało. Tego nie wiem.


Media Expert

Dla porównania prezentuje mechanizm wykorzystania tradycyjnego modelu up-selling dlatego z tej samej branży wziąłem bezpośrednią konkurencję RTV EURO AGD czyli Media Expert. W dolnej sekcji karty produktu, którą oznaczyłem czarnym obramowaniem czyli “Nasi klienci oglądali również” pojawiają się rekomendacje produktowe, które w każdym przypadku mają cenę wyższą o 200 zł więcej niż produkt aktualnie przez klienta oglądany.

Nie ukrywam, że byłbym bardzo ciekawe skuteczności obu tych rozwiązań. Na mojego nosa wydaje mi się, że porównując skuteczność obu byłyby to zestawy produktowe stosowane przez RTV EURO AGD.

Klient jeśli jest zdecydowany na zakup konkretnego modelu telefonu czyli w tym przypadku Huawei P20 Pro, raczej mniej chętnie będzie chciał zamienić na model innej marki. Zdecydowanie łatwiej będzie mu podjąć decyzję w oparciu o dedykowany zestaw akcesoriów, który nie wymaga dodatkowego poszukiwania odpowiednich akcesoriów dopasowanych do konkretnego modelu.

Oczywiście są to tylko moje przypuszczenia, bo e-commerce to przede wszystkim biznes oparty o konkretne dane i podejrzewam, że oba e-sklepy najlepiej wiedzą co u nich działa, a co nie.


FASHION

eobuwie.pl 

Kolejnym przykładem, którym chciałbym się z Tobą podzielić jest branża Fashion. Zaczynam więc od przykładu sklepu internetowego eobuwie.pl, którego dynamika wzrostów należy prawdopodobnie do najwyższych na rynku dla tej kategorii w ostatnich kilku latach. Sklep ten został założony 13 lat temu przez Marcina Grzymkowskiego, a trzy lata temu sklep został kupiony przez firmę CCC za 230 mln zł. Inspiracją do jego założenia była firma Zappos z USA, którą przyznam osobiście bardzo sobie cenię i szanuję za niewiarygodne wprost podejście do obsługi klienta. Polecam tutaj książkę twórcy marki Zappos “Dawaj innym szczęście”.  Jest ona pierwsza na liście książek o e-commerce, którą polecam każdemu! 😉

Tutaj możesz zobaczyć moją listę książek: 5 książek o e-commerce, które wywarły na mnie największe wrażenie!

Przechodząc jednak do meritum czyli up-sellingu w eobuwie.pl. Jak widać na załączonej grafice mechanizm jest oparty o typowe rekomendacje produktowe, które mają za zadanie zachęcić do zakupu produktu w wyższej cenie. Produkt na karcie produktu ma cenę 169 zł, natomiast produkty rekomendowane są droższe od 30 zł do 80 zł.

To co bym tutaj poprawił to umieścił te rekomendacje produktowe od razu pod zdjęciami produktu po to by były lepiej widoczne dla klienta bez potrzeby dodatkowego scrollowania strony, oczywiście odpowiednio dopasowane do aktualnej karty produktu. Im więcej użytkownik widzi w pierwszym widoku tym lepiej, oczywiście dbając o to, aby stron pozostała dla naszego klienta czytelna i przejrzysta pod kątem UX, bo to jest podstawa.

Dla porównania chciałem wziąć z tej kategorii sklep internetowy Zalando, które jednak nie wykorzystuje up-sellingu mającego na celu zwiększanie wartości zamówienia. Szukając w kategorii obuwie bardzo trudno mi było znaleźć w ogóle jakikolwiek topowy sklep internetowy, który taki mechanizm u siebie by wykorzystywał czy to sklep multibrandowy czy konkretnej marki. Dość zaskakujące nie ukrywam. Być może to wynika ze specyfiki branży, ale jednak eobuwie ten mechanizm u siebie wykorzystuje.

Answear.com

Po sprawdzeniu kilkudziesięciu wybrałem sklep answear.com, który kiedyś dominował na polskim rynku w kategorii Fashion, a który również stosuje ten mechanizm. Na poniższym obrazku, który widzicie produkty, które są rekomendowane są wyraźnie droższe od aktualnie oglądalnego od 130 zł do 190 zł.

To co jest plusem rozwiązania pod kątem zwiększania średniej wartości zamówienia to, że produkty są umieszczone tuż pod zdjęciami dzięki czemu już w pierwszym widoku są lepiej widoczne dla klienta co zwiększa szansę zakupową, czego przykładowo nie stosuje eobuwie.pl.

Przykłady zastosowania cross-selling w sklepach internetowych 

Podobnie jak wcześniej zaczynam od branży elektronicznej i e-sklepu RTV Euro AGD. Pierwszy element cross-sellingowy jest tutaj umieszczony pod zestawami produktowymi.

RTV EURO AGD

Za ten element chwalę sobie ten e-sklep. To co jest na plus to oferta akcesoriów jest urozmaicona o różne rodzaje produktów tak, aby było z czego wybrać czyli przykładowo etui, szkło, powerbank lub karta pamięci. Wydawało by się, że jest to oczywiste, ale niekoniecznie tak jest w wielu innych e-sklepach.

Oprócz tego po kliknięciu dodaj do koszyka oferują automatycznie w formie wyświetlanego pop-upu rozszerzenie oferty o ubezpieczenie telefonu w trzech różnych pakietach.

Po dodaniu produktu do koszyka automatycznie wyświetlana jest jeszcze raz oferta cross-sellingowa tak jak na grafice poniżej. Jest to moim zdaniem dobre rozwiązanie pod kątem UX (User Experience), które jest zaimplementowanie tuż przed samym koszykiem, gdzie od strony prezentacji oferty jest koncentracja wyłącznie na produktach komplementarnych, celowo telefon, który jest w koszyku jest z boku, aby nie skupiać na sobie największej uwagi.

Dopełnieniem tej oferty cross-selingowej jest umieszczona bezpośrednio w koszyku oferta “Okazja dnia“, która dodatkowo jest wzmocniona pod kątem psychologii zakupowej czyli przekreślonej ceny komunikującej, że klient zaoszczędzi na tym 31%.

Jak na tym tle wygląda bezpośrednia konkurencja RTV Euro AGD?

Media Expert

Dopasowane akcesoria

Podobnie jak RTV Euro AGD sklep ten stosuje z jednej strony cross-selling wykorzystując do tego celu dopasowane akcesoria, ale jest to zdecydowanie gorzej rozwiązane pod kątem UX i zachęty do zakupu.

Po pierwsze, żeby móc dotrzeć do tej oferty trzeba sporo scrollować stronę co już z założenia jest dużym minusem, który z miejsca wpływa negatywnie konwersję, kolejnym elementem jest to, że w pierwszym widoku nie są widoczne domyślnie rekomendowane akcesoria. Jest to możliwe dopiero po kliknięciu w zakładkę “dopasowane akcesoria”. Kolejny element, który obniża konwersję, bo wymusza dodatkowe działanie klienta.

Gwarancje

Podobnie jak RTV Euro AGD – Media Expert oferuje dodatkowe warianty gwarancji na wybrany produkt, ale podobnie jak to było w przypadku akcesoriów są one ukryte w zakładkach praktycznie na samym dole karty produktu pod opisem. Trudno jest niestety sądzić, aby to rozwiązanie świetnie sprzedawało będąc po pierwsze umieszczone praktycznie na samym dole, a po drugie ukryte w zakładkach, a nie widoczne na wierzchu.

Usługi do produktu

W przeciwieństwie do konkurencji Media Expert oferuje fajne rozwiązanie czyli możliwość zakupienia dodatkowej usługi dla osób, które mogą mieć problem z uruchomieniem i konfiguracją telefonu, łącznie z montażem szkła ochronnego czy ustawieniami zewnętrznych akcesoriów powiązanych z tym zakupem + w pakiecie Premium konfigurację ustawień sieciowych dla operatora.

Podsumowując mechanizm cross-sellingowy jaki stosują RTV Euro AGD czy Media Expert z mojej perspektywy jest to zdecydowanie lepiej rozwiązane w przypadku tego pierwszego e-sklepu, bardzo fajnym rozwiązaniem w Media Expert jest dodatkowa usługa do produktu (uruchomienie, konfiguracja telefonu czy montaż szkła), ale przez umieszczenie tego praktycznie na samym dole pod opisem i poukrywanie tego w zakładkach potencjał tego elementu jak i pozostałych jest niewykorzystany.

FASHION

eobuwie.pl

Rozwiązaniem cross-selingowym jakie stosuje u siebie eobuwie.pl są produkty powiązane. Produkty, które mają z założenia być mocno sprofilowane i zbliżone do asortymentu, które klient aktualnie ogląda. Z pewnością nie umieścił bym ich w jednej linii z opisem produktu, raczej nie jest to zgodne z założeniami pod kątem sprzedaży i UX, ale to oczywiście jest moje zdanie. Dla mnie opis produktu powinien być integralną częścią opisu i danych o produkcie, które są umieszczone na karcie produktu wyżej.

Cross-selling na karcie produktu – eobuwie.pl

Answear.com

W związku z tym, że answear.com nie stosuje żadnych rozwiązań cross-selingowych i trudno było mi znaleźć jakikolwiek sklep z kategorii fashion, który by takie rozwiązanie posiadał w formie produktów uzupełniających lub komplementarnych, a sprawdziłem ich naprawdę sporo pozostało mi, aby wziąć na tapetę największego gracza z kategorii Fashion.

Zalando.pl

W związku z tym, że moja druga połówka szuka w tej chwili odzieży ciążowej więc wybrałem ten asortyment, a że akurat miała otwarte karty w przeglądarce z tymi produktami, więc z tego skorzystałem 🙂 Produktem do którego będę się odnosił jest zwykły T-shirt.

Karta produktu – Zalando

Jak to zostało rozwiązane w Zalando pod kątem cross-selingowym? Typowego rozwiązania nie znajdziemy, jednak alternatywą są tutaj  podpowiedzi produktowe pod kątem stworzenia zestawu. Zaskakującym rozwiązaniem jest oferowanie do ubrań przykładowo tuszu do rzęs, ale czy to jest dobra propozycja czy nie to tutaj mogły by się najlepiej wypowiedzieć Panie, bo tutaj jest mi trudno stwierdzić.

Fajne jest z pewnością dopasowanie oferty pod kątem kobiet w ciąży, cały asortyment, który jest rekomendowany pod kątem stworzenia zestawu dotyczy właśnie odzieży ciążowej, oczywiście za wyjątkiem tuszów, torebek, biżuterii itp.

PODSUMOWANIE

Celem tego wpisu było pokazać Tobie konkretne przykłady wykorzystania cross-selingu i up-sellingu w e-commerce, bo jak się okazuje świadomość i wiedza czym te dwa mechanizmy sprzedażowe różnią się od siebie jest często nieznana nawet szefom działów e-commerce o czym wspominałem wcześniej w przykładzie. Może był to jednostkowy przypadek, ale nie sądzę, bo sam kiedyś tak miałem 😛

Mam nadzieję, że przykłady te pomogą lub zainspirują cię do pomyślenia o tym w jaki sposób możesz je wykorzystać we własnym sklepie internetowym na kilka różnych sposobów i form. Zdecydowanie warto o tym elemencie pomyśleć, bo dobra jego optymalizacja, może przełożyć się po prostu na znacznie lepszą efektywność Twojego e-sklepu.

4.69/5 (13)

Oceń wpis