Inspiracją do napisania tego artykułu była konsultacja dla jednego z moich klientów, który zapytał mnie wprost Michał jak analizować skuteczność agencji SEO w e-commerce? Przez chwilę jak o tym pomyślałem to stwierdziłem co za proste pytanie, ale jeśli głębiej się nad tym zastanowić to nie jest to tak oczywiste dla absolutnej większości osób pracujących w e-commerce. Dlatego właśnie powstał ten artykuł, aby pomóc właścicielom sklepów internetowych, e-commerce managerom, czy specjalistom e-commerce w lepszej analizie skuteczności agencji SEO i jakości ruchu pozyskiwanego z wyszukiwarki Google.
Na wstępie chciałbym zaznaczyć, że pozycjonowanie i działania SEO to element strategii długofalowej. Jeśli oczekujesz natychmiastowych efektów z SEO to daj sobie z tymi działaniami spokój i skup się na typowym performance marketingu (SEM), czyli kampanie płatne takie jak Google Ads, Social Ads, afiliacje itd.
Pamiętaj jednak, że ruch z wyszukiwarki Google to nadal istotne źródło pozyskiwania ruchu i sprzedaży do twojego sklepu internetowego, dlatego tak ważnym elementem jest możliwość skutecznej analizy efektywności agencji SEO, czy to, co robi przynosi faktyczne i realne efekty dla twojego biznesu, czy jednak nie do końca?
Klient z branży jubilerskiej – analiza agencji SEO
Wzrost ruchu vs. spadek sprzedaży
Zacznę od przykładu jednego z moich klientów, który działa w branży jubilerskiej. Gdy zaczęliśmy współpracę jednym z pierwszych kroków była analiza efektywności agencji SEO i tego, co do tej pory zrobiła.
Już pierwsze wnioski analizy były druzgocące dla tej agencji SEO, ale dałem im jeszcze szansę, gdzie w trakcie spotkania zapytałem kilkuosobowy zespół SEO wprost jak oceniają dotychczasową efektywność działań SEO, które prowadzą? Odpowiedź była jest bardzo dobrze.
Imponujący wzrost ruchu organicznego! I co z tego?
Jeśli spojrzymy przez pryzmat wygenerowanego ruchu z wyszukiwarki Google można by nawet powiedzieć, że wyniki są wyśmienite, więc o co Ci Michał chodzi?
Wykres ruchu z wyszukiwarki Google – rok 2021 vs 2020:
Natomiast oprócz budowania widoczności w wyszukiwarce Google, co można sztucznie pompować na frazy mało konkurencyjne, ale generujące ruch, znacznie bardziej istotne parametry do analizy w e-commerce to wpływ i przełożenie na sprzedaż w sklepie internetowym.
A co się stało ze sprzedażą w sklepie internetowym z wyszukiwarki Google?
Natomiast jeśli spojrzymy na kluczowy parametr SPRZEDAŻ, który jest o wiele bardziej istotny dla każdego właściciela, czy specjalisty e-commerce to już tak kolorowo to niestety nie wyglądało. Rzekłbym katastrofalnie od strony sprzedażowej.
Spadek sprzedaży z ruchu organicznego
Dodam, że współpraca tego klienta z agencją SEO rozpoczęła się w marcu 2021 roku, a zakończyła we wrześniu 2021 roku. Oczywiście ktoś może napisać, ale Michał SEO jest przecież długoterminowe itd., więc nie można tak szybko kogoś skreślać.
Pełna zgoda, bo SEO to nie jest działanie, gdzie będziesz miał spektakularne efekty od razu, ale poza sprzedażą był jeszcze inny wskaźnik e-commerce bardzo niepokojący i nie wróżył dobrze na przyszłość, ale o tym przeczytasz nieco dalej.
Wzrost ruchu organicznego faktycznie jak widzisz jest duży, ale niestety skutkował tym, że u tego klienta sprzedaż z kanału organicznego (wyszukiwarka Google) spadła o blisko 50%, dlatego, gdy zapytałem kilkuosobowy zespół SEO odpowiedzialny za ten projekt i usłyszałem odpowiedź, że jest bardzo dobrze to myślałem, że mnie krew zaleje.
Niestety, ale wciąż większość specjalistów SEO patrzy przede wszystkim przez pryzmat samego ruchu i widoczności w narzędziach SEO takich jak Senuto, Semstorm, Majestic, Ahrefs, czy bezpośrednio w Analitycs zapominając o tym, po co to SEO w e-commerce tak naprawdę robią dla klienta?
Oczywiście jest też wiele dobrych specjalistów i agencji SEO, natomiast ilość takich, które robią prowizorkę jest niestety stanowczo zbyt dużo. Mógłbym tutaj przytoczyć co najmniej 10 różnych przykładów kwiatków, jakie mieli klienci, łącznie z takimi przykładami jak to, że nasze know-how jest tajemnicą i nie możemy się klienci dzielić z Tobą żadnymi raportami z tego, co robimy…
Co się stało ze współczynnikiem konwersji e-commerce z wyszukiwarki Google?
Poniżej możesz zobaczyć wykres pokazujący jak współczynnik konwersji e-commerce zaczynał bardzo szybko spadać z ruchu organicznego. Był to od razu jasny sygnał, że nie idzie to w dobrym kierunku zwłaszcza patrząc na korelację bezpośrednio do sprzedaży.
Od razu zaznaczam, że normalną rzeczą jest spadek współczynnika konwersji e-commerce, gdy rośnie nam znacząco ruch organiczny z wyszukiwarki Google. Natomiast nie do takiego poziomu spadku jak w tym przykładzie.
Nawet nie będę się odnosił do marca, bo wiadomo „Dzień Kobiet”, więc konwersja e-commerce dla tej branży w tym miesiącu jest przeważnie wyższa, ale biorąc pod uwagę konwersję e-commerce z kwietnia, gdzie była powyżej 2%, gdzie we wrześniu tego samego roku spadła do 0,16% to przyznam jeszcze nie miałem takiego przypadku u żadnego mojego klienta aż takiego zjazdu, z którym dopiero zaczynałem współpracę.
Poniżej możesz zobaczyć korelację spadku współczynnika konwersji e-commerce do wzrostu liczby unikalnych użytkowników miesięcznie.
Im wyższy ruch, tym bardziej dramatycznie spada współczynnik konwersji e-commerce.
Jakie KPI analizuje pod kątem skuteczności agencji SEO w e-commerce?
1. SEO robimy po to, by zwiększać sprzedaż!
Zacznijmy od najważniejszego z mojej perspektywy, czyli sprzedaży! Działania SEO prowadzimy po to, aby długofalowo zwiększać sprzedaż w sklepie internetowym z wykorzystaniem wyszukiwarki Google.
Dobrze robione SEO z konkretnym planem działania i w przemyślany sposób może być elementem dużej przewagi konkurencyjnej!
Dlaczego uważam, że SEO może być elementem znacznej przewagi konkurencyjnej?
Właśnie ze względu na czas potrzebny na osiągniecie zamierzonych efektów. Jeśli oczekujesz, że w 6 miesięcy będziesz miał kapitalne wyniki i od razu zwroty z poniesionych nakładów SEO i tego oczekujesz to daj sobie spokój i skup się na kampaniach SEM.
Jeśli przykładowo osiągniesz miesięczną liczbę unikalnych użytkowników 1 mln z wyszukiwarki Google to dogonienie Ciebie przez konkurencję będzie dla niej bardzo trudnym zadaniem, bo poza pieniędzmi bardzo istotnym elementem jest tutaj czas, który został włożony w pracę i działania, aby ten cel zrealizować.
Z wieloma klientami działania te traktujemy jako strategiczne w kontekście budowania długofalowej przewagi na rynku. Nawet w takiej branży jak fashion, która wydawałaby się nielogiczna ma to sens, jeśli jest oczywiście mądrze robione z dobrym partnerem SEO.
SEO to nie SEM, gdzie efekty masz od razu. Warto, abyś o tym pamiętał! Miałem klienta, który miał spektakularne efekty w bardzo konkurencyjnej branży (zdrowie i uroda), w zaledwie 10 miesięcy od startu jego sklep internetowy doszedł do blisko 100 000 użytkowników miesięcznie. Przy systematycznym wzroście przychodów z miesiąca na miesiąc.
Na samym początku przekazałem mu wprost, że realnego zwrotu (ROI) z działań SEO może się spodziewać po około 24 miesiącach nie wcześniej, gdzie zaczął mieć już po 10 miesiącach pretensje, ale dlaczego SEO jeszcze na siebie nie zarabia?
To tak niestety nie działa, jak w SEM, dlatego tak zwracam na to uwagę! Z jednej strony czepiam się agencji SEO, bo bardzo wiele z nich nie dowozi wyników lub bazuje na niewiedzy klientów.
Z drugiej natomiast znając specyfikę tej branży wiem, że nie ma też cudownego sposobu, że już w 10 miesięcy z zerowego przy wydatkach np. na poziomie 5000 zł miesięcznie będzie generować od razu 50 000 zł miesięcznie sprzedaży lub więcej z ruchu organicznego.
Oczywiście takie historie również się zdarzają, ale są sporadyczne. Podzielę się z Tobą w kolejnych miesiącach kilkoma przykładami efektów u klientów, że SEO potrafi robić naprawdę bardzo dobrą robotę jak jest dobrze realizowane 😉
Dodam tylko, że już z tym klientem, który oczekiwał zwrotów z SEO już po 10 miesiącach nie współpracuje, bo sam zakończyłem tę współpracę.
To był oczywiście jeden z drobnych elementów, bo przede wszystkim nie wdrażał i nie robił tego, co ustalaliśmy w kluczowych obszarach, a z takimi klientami kończę współprace, aby nie tracić czasu na nieefektywną współpracę.
2. SEO robimy także po to, by zwiększać rozpoznawalność marki i budować zasięg!
Element ten jest często pomijany lub bagatelizowany przez właścicieli sklepów internetowych i różne marki, natomiast nie lekceważyłbym tego podejścia.
Gdy zaczniesz analizować ścieżki wielokanałowe w Google Analitycs możesz dojść do ciekawych wniosków, że bezpośrednio SEO może nie sprzedaje, ale patrząc głębiej jest jednym z elementów, który do tej sprzedaży prowadzi w perspektywie czasu. Więcej o tym przeczytasz w analizie poniżej.
Natomiast nie zawsze tak jest! Wracając do przykładu klienta z branży biżuterii agencja SEO, która obsługiwała tego klienta skupiła się na budowaniu widoczność w oparciu o ogólne frazy kluczowe, które kompletnie nic nie przynosiły poza pustym ruchem.
3. Jaka jest kaloryczność (jakość) ruchu organicznego?
Przykładowo u klienta z biżuterią był sobie typ konkretnego kamienia szlachetnego np. szmaragd, więc agencja SEO stworzyła pod to artykuł blogowy i wyciągnęła go na pozycję nr 1 w Google.
Można by napisać, świetna robota! Natomiast z perspektywy biznesu tego klienta nic ten artykuł nie dawał, bo był on napisany na ogólne zapytanie niezwiązane kompletnie z jego branżą, czyli biżuterią. Generował wyłącznie pusty ruch!
W skrócie użytkownik, który szukał kamienia, a nie biżuterii trafiał właśnie na ten artykuł. A wystarczyłoby stworzyć długi ogon, który łączył ze sobą typ kamienia + kategorie, które klient sprzedawał np. szmaragd kolczyki, szmaragd pierścionek itd., aby móc osiągnąć znacznie lepsze efekty, czyli znacznie wyższą kaloryczność ruchu z potencjałem na sprzedaż.
Dlatego chciałbym cię zachęcić do tego, abyś patrzył/ła na SEO wielowątkowo. Celem nadrzędnym powinna być sprzedaż, ale warto też analizować pozostałe elementy, aby mieć pełny obraz sytuacji.
Jak analizować skuteczność agencji SEO w e-commerce?
To, co potrafi zaskakiwać wiele sklepów internetowych i ich właścicieli często nawet nie wie, jaką ma sprzedaż z wykorzystaniem wyszukiwarki Google (ruch organiczny). Dlatego zacznijmy od podstaw, które pewnie doskonale znasz, ale muszę od tego zacząć.
Jak sprawdzić skuteczność sprzedaży z wyszukiwarki Google (ruch organiczny)?
Wariant podstawowy
Posłużę się naszym dotychczasowym przykładem. Aby sprawdzić jaki masz ruch i sprzedaż z wyszukiwarki Google w lewej kolumnie w Google Analitycs wykonaj następujące kroki:
Wybierz zakładkę Pozyskanie -> następnie Cały Ruch – >, następnie Kanały
Jak sam analizuje z klientami efektywność agencji SEO pod kątem e-commerce?
Czy agencja SEO wlicza twój ruch brandowy, czy go oddziela?
Zacznę od bardzo ważnej rzeczy! Praktycznie każda agencja SEO podaje ruch całościowy łącznie z brandem, gdzie z mojej perspektywy na poziomie efektywności biznesowej nie powinno być to wliczane.
Jeśli jesteś mocnym brandem lub dynamicznie rozwijasz swoje działania brandingowe to agencja SEO jest tego beneficjentem już na starcie, a jeśli dodatkowo masz model rozliczeń efektywnościowy to na wielu projektach zaobserwowałem, że tak naprawdę to brand robi robotę, a nie twoja agencja SEO.
Warto na to mocno zwrócić uwagę. Już mam kilka przykładów takich projektów, gdzie po wyłączeniu brandu z analizy wyszło, że są spadki sprzedaży i ruchu z wyszukiwarki Google. A z brandem były dynamiczne wzrosty, bo klient prowadził intensywne kampanie z influencerami, inwestował w kampanie display itd.
W jaki sposób analizować sprzedaż bez brandu z wyszukiwarki Google?
Jest to oczywiście sprawa mocno indywidualna. Natomiast z moich obserwacji najczęściej strona główna nie jest stroną, która generuje duży ruch z wyszukiwarki Google na konkretne frazy kluczowe, bo koncentracja działań pod kątem optymalizacji SEO jest przede wszystkim na inny podstronach sklepu internetowego takich jak kategorie, karta produktu itd.
Są one kluczowe pod kątem poprawy widoczności i optymalizacji on-site. Oczywiście są też branże, w których to właśnie strona główna ma bardzo istotne znaczenie dla całości ruchu. Natomiast w zdecydowanej większości sklepów internetowych sama strona główna nie jest odpowiedzialna za bardzo duży udział ruchu z wyszukiwarki Google.
Klienci szukają twojej marki lub firmy przez Google
Praktycznie większość osób (klientów), jeśli szuka danej marki lub brandu, który ma własny sklep internetowy wykorzystuje do tego wyszukiwarkę Google, która kieruje klientów na stronę główną.
Oczywiście teoretycznie mogą wpisywać adres bezpośredni np. dla frazy mediaexpert byłoby to mediaexpert.pl, ale analizując projekty klientów widać wyraźnie, że większość i tak wykorzystuje do tego wyszukiwarkę Google.
W ten sposób, jeśli klienci dokonają zakupu to zostanie to policzone jako ruch organiczny, a przecież szukał i dotarł na stronę po brandzie, a nie z konkretnej frazy kluczowej, która była efektem pracy agencji SEO.
Dlaczego warto wyłączyć stronę główną z analizy sprzedaży z wyszukiwarki Google?
Jednym ze skuteczniejszych sposobów, aby taka sprzedaż nie była zaliczona do efektów pracy agencji SEO będzie wyłączenie strony głównej pod kątem analizy widoczności ruchu i sprzedaży z ruchu organicznego (wyszukiwarka Google).
Dodam tutaj jedno zastrzeżenie, jeśli strona główna odpowiada za duży udział ruchu organicznego wynikającego z dużej fraz kluczowych to taki model analizy odpada, bo byłby nie w porządku względem agencji SEO.
Natomiast przy absolutnej większości sklepów internetowych ten model można zastosować, szczególnie że mamy dodatkowo Search Console, który pokazuje nam ile faktycznie fraz kluczowych ma dana strona w wybranym zakresie czasu.
Osobiście czekam tutaj na zmianę w Google Analitycs, która będzie pokazywała zapytania z Search Console od razu wraz z przychodami na wybrane frazy kluczowe.
Mamy oczywiście możliwość przeanalizowania przychodów dla danej strony wejścia.
Jak sprawdzić jaka jest sprzedaż z wyszukiwarki Google dla strony głównej?
Poniżej przykład sklepu internetowego, w którym strona główna stanowi 38,73% przychodu z wyszukiwarki Google. Aby to sprawdzić w Google Analityscs trzeba wejść w Pozyskwianie -> Cały ruch – > Organic Search.
Następnie wybrać strona wejścia:
Od razu dodam, że w przypadku tego sklepu 98% to sprzedaż z brandu, a więc nie jest efektem żadnych działań SEO, natomiast zakładając scenariusz, że model rozliczeń z agencją SEO jest oparty o sprzedaż z ruchu organicznego to w takim przypadku klient płaci blisko w 40% całego ruchu z Google za swój własny brand.
Powyżej masz przykład sklepu internetowego, w którym dla kanału Organic Search sprzedaż ze strony głównej wynosi 38,73%. Od razu dodam, że są to w 99,9% zapytania brandowe, a nie skuteczność agencji SEO.
Dlatego tak ważnym aspektem jest analizowanie jakości ruchu organicznego (wyszukiwarka Google) w kontekście skąd on faktycznie pochodzi? Czy z brandu, czy może z efektywnych działań agencji SEO?
Jak widzisz bardzo możliwe, że ruch, który pozyskujesz do swojego sklepu internetowego z wyszukiwarki Google współpracując z agencją SEO, niekoniecznie będzie efektem jej pracy, a może być efektem twoich działań wokół twojej marki, gdzie agencja SEO przypisuje to potem jako własną pracę.
Analizuj konwersje wspomagane pochodzące z Google i nie tylko!
Absolutna większość patrzy na efektywność działań SEO wyłącznie przez pryzmat modelu last click, który jest domyślny w Google Analitycs. Co to oznacza?
Jeśli klient po raz pierwszy zobaczył naszą markę lub sklep w wyszukiwarce Google (ruch organiczny) i wszedł na nasz sklep, następnie tydzień później ponownie wszedł, ale już bezpośrednio z remarketingu Google Ads i dokonał zakupu to wtedy taką transakcję przypisze jako sprzedaż z płatnej kampanii Google.
Czy doszłoby wtedy do transakcji w Google Ads? Z bardzo dużym prawdopodobnie nie, bo klient nawet by nie wiedział o istnieniu naszego sklepu lub strony, a dowiedział się z wyszukiwarki Google, dlatego tak ważne jest analizowanie konwersji wspomaganych w kontekście źródeł pozyskiwania ruchu i sprzedaży.
Powyżej masz przykład z Google Analitycs małego sklepu internetowego, który w 5 najważniejszych ścieżkach konwersji ma dwukrotnie występujące bezpłatne wyniki wyszukiwania na pozycjach nr 1 i nr 4. To jest sklep internetowy, który inwestuje w SEO od 1,5 roku.
Jeśli analizujesz to w tradycyjny sposób w Google Analitycs to wszystkie źródła z tego przykładu zostałyby policzone jako wejścia bezpośrednie, więc nawet byś nie wiedział, że wyszukiwarka Google była etapem, który doprowadził klienta do zakupu u ciebie z wejścia bezpośredniego.
Pamiętaj, że warto analizować konwersje wspomagane, bo to one tak naprawdę pokazują nam, jak wygląda faktyczna ścieżka zakupowa klienta, która prowadzi do realizacji i finalizacji zakupu w twoim sklepie internetowym.
A co widocznością w wyszukiwarce Google?
Wiele osób działających w branży SEO może zwrócić uwagę, że nie odnoszę się w ogóle do widoczności fraz w wyszukiwarce Google jak np. ile jest w TOP 3, TOP 10 itd. uznając to za błąd.
Jest to tak naprawdę celowy zabieg, bo praktycznie każda agencja SEO ocenia swoją efektywność właśnie przez pryzmat tej widoczności + oczywiście wzrost ruchu organicznego w Google Analitycs.
Często wygląda to ładnie na wykresie, natomiast w samym wzroście sprzedaży bywa z tym bardzo różnie, gdzie przykładowo rosną frazy, które nie przekładają się na potencjał sprzedażowy (faktyczną kaloryczność ruchu organicznego), a wykres pokazuje, że jest pięknie. Poniżej masz dokładnie taki przykład, gdzie ruch wzrósł o kilkaset procent, a sprzedaż spadła o blisko 50%.
Przykład sklepu internetowego z branży jubilerskiej, który ma od marca do końca września 2021 bardzo wyraźny wzrost na poziomie widoczności dla fraz w top 10 – dane na bazie Senuto.
Ze 127 słów kluczowych w TOP 10 wzrosło do 643 fraz. Imponujący wynik, natomiast na poziomie sprzedaży promowane są frazy, które w żaden sposób nie mają bezpośredniego przełożenia na wzrost sprzedaży.
A tak wygląda ten sam sklep w analogicznym okresie na poziomie sprzedaży z wyszukiwarki Google na podstawie Google Analitycs porównując rok do roku.
Jak widzisz na tych dwóch przykładach znaczny wzrost widoczności nie musi przekładać się w ogóle na sprzedaż. Zdecydowanie warto o tym pamiętać, gdy analizujesz skuteczność twojej agencji SEO.
Podsumowanie
Dodam, że w mojej pracy zawodowej miałem styczność z co najmniej 40 agencjami SEO specjalizującymi się w e-commerce. Z tego zaledwie 2-3 się faktycznie sprawdziły.
Oczywiście to nie znaczy, że nie ma dobrych agencji SEO. Oczywiście, że są, ale niestety coraz trudniej na takie trafić w gąszczu firm, które chcą wykorzystać boom na e-commerce.
Stąd właśnie powstał ten artykuł, abyś wiedział jak do takiej analizy agencji SEO podejść i na co musisz zwrócić szczególną uwagę analizując jej pracę całościowo.
Jeśli miałbyś z tego artykułu zapamiętać tylko jedną rzecz to pamiętaj, że sam wzrost ruchu z wyszukiwarki Google nie wiele znaczy, jeśli nie przekłada się na rozwój i wzrost sprzedaży w twoim sklepie internetowym!
- Dodatkowo warto, abyś analizował jaki udział w całości wzrostów sprzedaży to efekt pracy agencji SEO, a jaki twojej pracy np. wzrost rozpoznawalności marki i wszelkich działań marketingowych z tym związanych. W skrócie ruch i sprzedaż brandowa.
- Nie zapominaj także o analizie konwersji wspomaganych, bo mogą ci pokazać znacznie więcej niż typowy model Last Click, jaki oferuje Google Analitycs. Nie patrz płytko tylko szerzej.
- Na koniec zadbaj o to, aby ruch, który agencja SEO ma zwiększać w twoim e-commerce skupiał się na kalorycznym ruchu, który będzie się przekładał także na sprzedaż.
Mam nadzieję, że z tym artykułem będzie zdecydowanie łatwiej taką analizę twojego sklepu internetowego pod kątem SEO zrobić 🙂 Powodzenia!
Szukasz sprawdzonej agencji SEO?
Jeśli twoja dotychczasowa współpraca z agencjami SEO to pasmo frustracji, niepowodzeń i brak jakichkolwiek efektów, a może dopiero szukasz sprawdzonej agencji SEO napisz do mnie na [email protected].
Postaram się pomóc, abyś trafił do sprawdzonych agencji SEO, z którymi współpracuję ja i moi klienci, którzy są zadowoleni z efektów 🙂 . Jeśli będziesz do mnie pisał podaj proszę zakładany budżet na SEO jaki chciałbyś przeznaczyć, bo to pozwoli mi lepiej dopasować odpowiednią agencję SEO dla Ciebie. Jeśli tego nie wiesz postaram się doradzić.
P.S Nie ukrywam, że irytuje mnie jakość świadczonych usług przez większość agencji SEO w Polsce, dlatego uznałem, że chociaż tak mogę pomóc innym. Przepraszam, jeśli będziesz musiał chwilę poczekać na moją odpowiedź w kontekście rekomendacji, ale obiecuję, że odpiszę.
Jak wybrać agencję SEO dla e-commerce?
Jeśli jesteś osobą, która jest na etapie szukania agencji SEO to zapraszam cię do artykułu, który rozwija ten temat znacznie szerzej: Jak wybrać agencję SEO dla sklepu internetowego?
