Customer Journey w e-commerce! Czyli o tym jak wygląda podróż klienta?

Każdy element działań i kontaktów naszego klienta podczas ścieżki zakupowej w e-commerce to fragment jego podróży. Taką właśnie podróżą jest Customer Journey w sklepie internetowym. Klient, który z zakupu wyniesie pozytywne doświadczenie wróci do nas po raz kolejny, a dodatkowo będzie polecał nas innym. Dlatego tak ważne jest analizowanie Customer Journey po to by stale poprawiać satysfakcję i zadowolenie naszego klienta, a także rozwiązywać problemy jakie napotyka na swej drodze.

Czym jest Customer Journey w e-commerce?

Customer Journey to zestaw interakcji i suma doświadczeń, z którymi klient ma do czynienia podczas swojej ścieżki zakupowej w naszym sklepie internetowym od momentu pierwszego kontaktu z naszą firmą (reklama lub inne działania marketingowe) do jego ostatecznej decyzji czyli dokonania zakupu. Każde z działań podejmowanych przez klienta to po prostu fragment jego podróży.

Customer Journey odpowie nam na takie pytania jak:

Kiedy pierwszy raz się na Ciebie natknął i gdzie?
Ile razy spotkał się z Twoją marką/produktem?
W jakich okolicznościach?
Czego szuka w Internecie?
Czy odwiedza Twoją stronę za pomocą smartfona czy komputera?
Czym różni się jego aktywność w zależności od urządzenia i pory dnia? A może pory roku?
Na co zwraca uwagę, robiąc zakupy?
Czy sprawdza opinie o produktach?
I kluczowe: jaki jest jego problem i jak możesz go rozwiązać?

Customer Journey rośnie w siłę

Zainteresowanie “Customer Journey” z każdym rokiem dynamicznie rośnie, bo to właśnie klient staje się coraz bardziej w centrum zainteresowania biznesu. Ktoś może powiedzieć, ale przecież tak zawsze było, moim zdaniem nie do końca. Żyjemy w czasach w których niska cena to już nie wszystko, świadomy klient z odpowiednim portfelem coraz bardziej zwraca uwagę na coś zupełnie innego czyli pozytywne doświadczenia zakupowe. Jeśli takie były to szansa, że do na powróci zdecydowanie rośnie.

Kluczowe wskaźniki efektywności analizy Customer Journey

Na odpowiednią analizę Customer Journey składa się z jednej strony: User Experience i flow zamówienia (checkout) powiązane z Customer Experience, a z drugiej są to wzorce i zachowania klientów. Kiedy te dwa obszary się spotykają się w jednym miejscu, to właśnie wtedy mówimy o podróży naszego klienta. Jeśli chodzi o wyznaczenie idealnej podróży klienta, ważne jest, aby pamiętać o kilku kluczowych wskaźnikach efektywności działania.

Wizyty: ile osób przybyło na Twoją stronę z tego kanału
Strony / Sesje: ile stron przeglądał Twój klient na Twojej stronie
Średnia długość trwania wizyty: jak długo klient spędził na Twojej stronie
Współczynnik odrzuceń: ile osób opuściło Twoją stronę internetową bez konieczności przechodzenia obok strony docelowej
Wskaźnik zaniechania: ile osób odwiedzających nawigację po Twojej witrynie opuściło witrynę przed dodaniem czegokolwiek do koszyka
Wskaźnik porzucenia koszyka: ilu klientów dodało produkty do koszyka, ale nie dokończyło zakupu
Współczynnik konwersji: ilu klientów sfinalizowało transakcje (zamówienie

Te KPI razem tworzą podstawowy raport o zachowaniach naszego klienta. Oczywiście zawsze warto podzielić to według kanałów – ponieważ klienci przychodzący z różnych kanałów będą mieć zupełnie inne zachowania, a także różne od siebie Customer Journey.

Jak wygląda i jak stworzyć Customer Journey Map?

Warto by się dowiedzieć jak wygląda i jak stworzyć Customer Journey Map czyli “Idealną mapę podróży naszego klienta”. Nasza będzie się składać z ośmiu części życia klienta. Pięć dotyczy etapu przed zakupem, pozostałe trzy etapu już po zakupie. Przeanalizujemy wspólnie na co warto zwrócić uwagę na każdym etapie, od pierwszego styku kontaktu do kolejnego zakupu.

“Nie martwi mnie ktoś, kto oferuje ceny o 5 % niższe. Niepokoi mnie ktoś, kto może zaoferować lepsze doznania dla klienta.”

Jeff Bezos, CEO i twórca Amazona

Zaangażowanie przed zakupem

1. Uwaga (Awareness)

Od momentu, gdy potencjalny klient wszedł w interakcję z Twoją marką, rozpoczął się pierwszy etap Customer Journey. Niezależnie od tego, czy dotarł do ciebie z wyszukiwarki Google czy znalazł twój post na Instagramie lub Facebooku, czy po prostu przegląda Twój sklep internetowy, bo znajomy mu o tobie powiedział kupujący powinien mieć podstawową wiedzę na temat tego, co robisz i oferujesz w sprzedaży.

Pytanie brzmi: Jak przedstawiasz swój wizerunek marki?

Czy twój sklep jest czytelny, przejrzysty i łatwo się w nim odnaleźć?
Czy jasne jest dla klienta czym jest i co oferuje twój e-sklep?
Czy twój sposób komunikacji wyróżnia się na tle konkurencji tak aby zatrzymać i przyciągnąć klienta?
Czy masz własne unikalne USP? (unikalną propozycję sprzedaży). Wyróżnik dla klienta, który jest unikalny na tle twojej konkurencji np. szybkość dostawy w ciągu 24h lub wysyłka tego samego dnia do określonej godziny. Zachęca to do podjęcia decyzji i wzmacnia CTA (Call to action) czyli wezwanie do działania.

Czy komunikujesz to w czytelny sposób na każdym etapie realizacji zamówienia w sklepie internetowym w takich miejscach jak karta produktu, lista produktów, checkout? Zrobienie dobrego pierwszego wrażenia i przekonanie klienta, że to właśnie Twoją ofertę powinien wybrać jest najlepszym sposobem na skłonienie nowego klienta do faktycznego zapoznania się z twoją ofertą bliżej.

2. Zainteresowanie (Interest)

Twój przyszły klient wyraził zainteresowanie Twoim produktem poprzez interakcję z Twoją marką. Oznacza to, że przeszedł do następnego kroku i jest już o wiele bliżej dokonania zakupu.

To, jak definiujesz “zainteresowanie”, zależy wyłącznie od Ciebie i zależy od Twoich celów marketingowych i mocnych stron Twojej marki. Być może media społecznościowe są dla Ciebie kluczowym narzędziem dotarcia do grona odbiorców, być może jest to subskrypcja newslettera, a może zrobienie wideo na YouTube, a może content marketing gdzie przez wartościowe treści na blogu pomagasz im rozwiązać konkretny problem?

Niezależnie od tego, jakie kanały wybierzesz nie atakuj go od razu swoimi treściami np. po zapisie do newslettera, bo nie przyczyni się do pozytywnego doświadczenia klienta prowadzącego do ich pierwszego zakupu. Dobrym pomysłem jest również, aby utrzymać marketing na tym etapie lekki i zabawny. W końcu kupujący wciąż dopiero poznają Twoją markę.

3. Rozważanie (Consideration)

Jeśli Twoi klienci podejmują pierwsze kroki w kierunku zaangażowania się w twoją markę na etapie “zainteresowania”, to właśnie etap “rozpatrywania” dowodzi, że są zaangażowani. Często przejawia się to w tym, że kupujący ogląda kartę produktu czy listę produktów więcej niż jeden raz. Będzie to oznaka, że na poważnie rozważa zakup. Więc jest już bardzo blisko, aby stał się Twoim klientem.

Jest to więc dla ciebie świetna okazja do skorzystania z remarketingu. Jest to oczywiście marketing już nieco bardziej agresywny, ale na tym etapie wzrastają szanse, że doprowadzi go to do kolejnego kroku w Customer Journey.

4. Intencja (Intent)

Intencja klienta jest już wyraźnym sygnałem, że ma zamiar dokonać zakupu. Klient dodał produkt do koszyka i przeszedł dalej. Na tym etapie bardzo ważne, aby proces zakupowy był prosty i czytelny dla klienta czyli dobrze zaprojektowany pod kątem UX (User Experience). Skomplikowany i mało czytelny formularz bez kluczowych informacji dla niego może go z miejsca zniechęcić do uzupełniania danych, jeśli na tym etapie klient chce widzieć i zobaczyć jakie produkty dodał do koszyka umożliwmy mu to. Warto umieszczać także tutaj dodatkowe dowody zaufania takie jak opinie o sklepie, przewagach konkurencyjnych itd.

Kiedy kupujący umieszcza jeden z produktów w koszyku, jest to dla nas świetny moment, aby zacząć działać i uruchomić ukierunkowaną kampanię, która zapewni, że nie stracisz zainteresowania twoją ofertą.

Do tego celu możemy wykorzystać narzędzia do odzyskiwania porzuconych koszyków (marketing automation). Mogą one być szczególnie skuteczne w pierwszej fazie sprzedaży.

Oto przykładowy email, który wysyła jeden z moich klientów zaledwie godzinę po dodaniu produktu do koszyka. Przekonujący i dobrze napisany e-mail informujący o tym, że klient porzucił produkty w koszyku może zwiększyć szansę na ostateczny zakup.

5. Brak zakupu (No purchase)

Jeśli Twój klient ostatecznie nie zdecyduje się na zakup (choć liczę, że jednak tak) to jeszcze nie ma co tracić nadziei. Możesz nadal zachęcać do zakupów poprzez kampanie upsellingowe i cross-sellingowe lub skorzystać z reklam w mediach społecznościowych, jeśli np. remarketing jest częścią Twojej strategii marketingowej.

Na tym etapie możemy także zapytać klienta dlaczego ostatecznie nie dokonał zakupu poprzez ankiety np. Your CX. Ankiety to skarbnica wiedzy o naszych klientach, która może nam pozwolić znacząco usprawnić procesy zachodzące w sklepie internetowym jak i poza nim.

Zaangażowanie po zakupie

6. Jeden zakup (one purchase)

Teraz, gdy wszystkie twoje wysiłki marketingowe w końcu się opłaciły, możesz świętować sukces i ciężko zarobione pieniądze – gratuluję oficjalnie pozyskałeś nowego klienta! 🙂

Ale jak zawsze w marketingu internetowym, a zwłaszcza w e-commerce, jest jeszcze duża praca do wykonania. Kiedy już go pozyskasz, kolejnym celem będzie utrzymanie go na znacznie dłuższy okres. Możesz to analizować dzięki wskaźnikowi jakim jest wartość klienta w czasie CLV tzw. Customer Life Time Value.

Więcej na ten temat przeczytasz tutaj: Customer Lifetime Value w e-commerce! Czyli jak poznać wartość klienta?

7. Powtórzenie (Repeat)

Pozyskałeś nowego klienta, a więc teraz twoim celem będzie dokonanie przez niego ponownego zakupu. Został już fanem Twojej marki i produktów co jest już oznaką jego lojalności.

Dlatego teraz może być to dobry moment, aby poprosić go o napisanie recenzji. Nie tylko pomaga to w budowaniu społecznego dowodu słuszności Twojej marki (co potencjalni klienci uwielbiają zobaczyć, zwłaszcza kiedy są w fazie rozpatrywania), ale również daje Ci to szansę zaoferowania nagrody jako zachęty. Bezpłatny prezent, kod rabatowy każdy z nich może zachęcić Twoich stałych klientów do pozostania stałymi kupującymi.

8. Lojalny (Loyal)

Lojalnych klientów możemy definiować na różne sposoby jako tych, którzy dokonali trzech lub więcej zakupów. Jest to przykładowy sposób na zakwalifikowanie swoich najlepszych – i często najlepiej płacących klientów.

Niezależnie od tego, czy trzymasz się tej definicji, czy też nie, nie można zaprzeczyć, że lojalni klienci są siłą napędową rozwoju twojego sklepu internetowego (świetnym przykładem jest tutaj marka Zappos w której 75% jest stałymi klientami) . Bardzo trudno jest budować e-commerce na jednorazowym zakupie klientów, zwłaszcza jeśli te zakupy są mocno zdyskontowane.

Dlatego też warto lojalnych klientów aktywizować, ale tylko wtedy, gdy Twoi klienci są już na końcowym etapie Customer Journey. To fajny i dobry sposób, aby powiedzieć klientowi “dziękuję, że jesteś”.

Ponadto, możesz wykorzystać dynamiczne treści, aby jeszcze bardziej spersonalizować komunikację i poprawić doświadczenie zakupowe. Za każdym razem, gdy dostanę e-mail od niektórych sklepów internetowych mogę napisać, że mnie znają. OK, mogą nie wiedzieć, co jadłem na śniadanie lub gdzie zmierzam na następne wakacje. Ale ponieważ odnosi się to do ich marki, wiedzą, co lubię kupować na podstawie moich poprzednich zakupów. Z tego powodu upewnij się, że oferujesz produkty, którymi klient jest faktycznie zainteresowany, bo nie ma nic gorszego jak e-sklep w której kupujemy przykładowo odzież męską, a dostajemy newsletter z biustonoszami dla siebie 🙂 Chyba, że ktoś takie fatałaszki lubi 😀

Podsumowanie

Doszliśmy do końca naszego Customer Journey 🙂 czyli kompleksowej metody analizy poszczególnych etapów podróży twojego klienta. Nie będę opowiadał, że jest to łatwe do zrobienia i wdrożenia, ale efekty jakie dzięki temu możesz zyskać mogą znacząco przyczynić się do sukcesu twojego sklepu internetowego.

Warto pamiętać także o tym, że analiza i obserwacja Customer Journey to jedna z najpopularniejszych metod służąca do poprawy konwersji w sklepie internetowym czyli jednego z najważniejszych wskaźników w e-commerce, dlatego właśnie tak bardzo cię zachęcam do przejścia przez całą podróż twojego klienta od pierwszego kontaktu z Twoją marką do finalizacji transakcji, po kolejne powtarzanie przez niego zakupów w przyszłości, w końcu stały, wierny i zadowolony klient to najlepsze co może nam się trafić, zwłaszcza gdy wiesz, że koszt pozyskania nowego klienta będzie dla ciebie znacznie wyższy. Warto o tym pamiętać 🙂