„To, czego nie można zmierzyć, nie można poprawić” – powodem dla, którego tak lubię i cenię sobie e-commerce jest właśnie mierzalność wszystkiego co robimy w sklepie internetowym. Prowadzenie biznesu jakim jest sklep internetowy bez śledzenia kluczowych wskaźników jest jak jazda samochodem z zamkniętymi oczami 😉 Dlatego przygotowałem artykuł o 6 kluczowych wskaźnikach w sklepie internetowym, które musisz znać i zdecydowanie warto, abyś je stale analizował i monitorował.
Każdy z nas, zwłaszcza na początku swojej drogi w e-commerce, choć dotyczy to często także sporych sklepów internetowych, nie ma często bladego pojęcia jakie wskaźniki efektywności w sklepie internetowym należy monitorować czyli jakie będą kluczowe KPI, które powinienem analizować, aby wiedzieć w którym kierunku zmierza mój biznes? Chciałem się z tobą podzielić moimi pięcioma kluczowymi wskaźnikami, które z mojej perspektywy są najważniejsze.
Poznaj 6 wskaźników e-commerce, które powinieneś śledzić:
1. Konwersja e-commerce (CR)
Dla każdej firmy czy właściciela sklepu internetowego powinien być to kluczowy parametr pod kątem analizy efektywności działania e-sklepu. Co mówi nam konwersja e-commerce? Informuje nas o tym jaki procent klientów wchodzących na naszą stronę dokonuje ostatecznie transakcji (w przypadku sklepu internetowego będzie to złożenie i opłacenie zamówienia).
Jak obliczyć konwersję e-commerce?
Jeśli z 10000 odwiedzin sklepu internetowego 400 osób dokona finalnej transakcji (zakupu) to oznacza, że będziemy mieli konwersję na poziomie 4%.
(Liczba transakcji / liczba wizyt) * 100% = współczynnik konwersji
Dla naszego przykładu obliczenie będzie wyglądać następująco będzie to (400/10 000) * 100% = 4%
Wskaźnik konwersji e-commerce pomimo tego, że jest tak ważny często jest lekceważony. Fakty są takie, że nadal bardzo wiele firm zarówno tych małych jak i dużych praktycznie w ogóle nie inwestuje budżetów w jego poprawę czyli nie optymalizuje sklepu internetowego tak, aby poprawić ten istotny dla każdego wskaźnik.
Zdecydowanie warto zainwestować czas i pieniądze na optymalizację konwersji, bo można w krótkim czasie znacząco poprawić twoje przychody i zyski.
Słabe rozwiązania pod kątem User Experience (czyli prostocie obsługi i nawigacji na e-sklepie) oraz szybkości działania sklepu internetowego mogą bardzo mocno zniechęcać naszych klientów do ostatecznego zakupu, a ty samym zdecydowanie obniżać naszą konwersję e-commerce.
2. Liczba użytkowników i odwiedzin
Wskaźnik bez którego nie będziesz w stanie osiągnąć żadnej sprzedaży, bo trudno będzie bez ruchu na stronie zbudować sprzedaż 😀 Większa liczba osób odwiedzających Twoją stronę to szansa na dużą lepszą sprzedaż. Kluczowe to z jakich źródeł trafiają do Twojego e-sklepu użytkownicy?
Czy wchodzą do sklepu internetowego bezpośrednio wpisując nazwę domeny, czy docierają do niego z wyszukiwarki? A może jest to jeszcze efekt kampanii płatnej w Google – Adwords albo skutek reklamy w media społecznościowych (Facebook, Instragram itp), a może jeszcze z innych stron? Dzięki analizie źródeł ruchu i poszczególnych kanałów poznasz, które to są główne źródła ruchu, a następnie, które są dla ciebie najbardziej efektywne?
3. Średnia marża brutto
Marża brutto to w skrócie przychód ze sprzedaży minus koszt sprzedanych produktów, materiałów, towarów lub usług. Z moich obserwacji rzadko kto umieszcza średnią marżę jako wskaźnik analizy w e-commerce. Jest to wskaźnik, który bezpośrednio decyduje o rentowności naszego biznesu.
Co oczywiste zdecydowanie trudniej będzie nam zarobić, gdy nasza średnia marża brutto to np. 5%, a jeszcze musimy ponieść koszty pozyskania klienta, zatrudnienia, wynajęcia magazynu itp.
Bardzo dobrą marże można osiągnąć w takich branżach jak fashion, kosmetyki w szczególności, gdy jesteśmy producentem, który posiada własną rozpoznawalną markę. Marże potrafią się tutaj kształtować na poziomie około 50-70%.
Na przeciwnym biegunie mamy takie branże jak elektronika czy apteki internetowe. Średnie marże w elektronice potrafią oscylować na poziomie tak niskim jak 2-8 % zwłaszcza dla sklepów sprzedających szeroki asortyment takich jak RTV Euro AGD czy MediaExpert, podobnie jest z aptekami internetowymi, które mają zakaz reklamy w Polsce co skutkuje tym, że bardzo często muszą walczyć o klienta ceną i kluczowym źródłem ruchu staje się dla nich Ceneo i wyszukiwarka Google.
Choć tutaj średnia marża jest już zdecydowanie wyższa od elektroniki. Wnioskuję bez posiadania jakichkolwiek danych tylko klienta w swoim portfolio z tej branży, że będzie to poziom od 5% do 20%.
Poniżej wzór na to jak obliczyć marże brutto:
Marża brutto = Sprzedaż – Koszt sprzedanych produktów / Przychody * 100%
Średnie marże brutto w e-commerce kształtują się najczęściej w przedziale 30-40%.
Dokładna marża brutto zależy od rodzaju działalności, ale interesujące jest to, że marża brutto rośnie wraz z wielkością działalności.
Co wynika z tego, że wraz ze wzrostem firmy poprawia się efektywność analizy kosztów i wydatków, a także możliwości finansowych ukierunkowanych na skuteczne działania marketingowe, które będą się także przekładały na poprawę marży.
4. Średnia wartość zamówienia (AOV)
Średnia wartość zamówienia (z ang. Average Order Value – AOV) – wskaźnik ten pomaga nam w podejmowaniu odpowiednich decyzji biznesowych opartych o zrozumienie nawyków zakupowych klientów oraz w określeniu najlepszych narzędzi czy kanałów marketingowych, na których należy skoncentrować wysiłki, aby zachęcić klientów do budowania wyższej wartości koszyka zakupowego.
Poniżej wzór na obliczenie średniej wartości zamówienia, choć praktycznie każde dobre narzędzie do analityki internetowej takie dane pokazuje nam domyślnie.
Średnia wartość zamówienia = Przychody / Ilość transakcji
Przykładowo w lipcu 2018 roku twoje przychody wyniosły: 500 000 zł.
Łączna liczba zamówień wyniosła: 4000
Średnia wartość zamówienia wyniesie w takim przypadku = 500 000 / 4,000 = 125 zł
Informacja ta jest dla nas bardzo istotna, bo im większą wartość zamówienia (koszyk zakupowy) jesteśmy w stanie zbudować to przy identycznej marży zarabiamy po prostu więcej pieniędzy dla siebie. Większy koszyk to także łatwiejszy sposób na osiągnięcie swoich celów sprzedażowych.
Posłużę się wcześniejszym przykładem, ale niższym koszykiem, jeśli wartość naszego średniego zamówienia będzie na poziomie 100 zł to przy analogicznej liczbie zamówień 4000 wygenerujemy przychód na poziomie 400 000 zł. Jeśli tylko wartość koszyka zwiększymy o 25% zarobimy dodatkowe 100 000 zł przy tej samej ilości transakcji czyli 500 000.
Z drugiej strony to na co warto zwrócić uwagę do realizacji sprzedaży na poziomie 400 000 zł przy wyższej wartości zamówienia 125 zł, będziemy potrzebowali znacznie mniej zamówień.
Zamiast 4000 będzie to 3200 zamówień. Warto więc o ten wskaźnik bardzo solidnie zadbać!
Możemy go ulepszać na wiele sposób poprzez silniki rekomendacji, marketing automation, dobrze zoptymalizowaną platformę od strony UX, dobre mechanizmy sprzedażowe jak up-selling i cross-selling.
5. Koszt pozyskania klienta (CAC)
Czym jest Koszt pozyskania klienta w e-commerce?
Koszt pozyskania klienta (z ang. Client Acquisition Cost – CAC) – to koszt jaki musimy ponieść, aby przekonać kogoś nowego, który odwiedza nas po raz pierwszy do zostania naszym klientem. Wartość ta może obejmować koszt wszystkiego co zachęca i przekonuje klienta do pierwszego zakupu. Może to być koszt kampanii reklamowej, nowej promocji klienta lub inwestycji w oprogramowanie.
Koszt pozyskania klienta pozwala nam sprawdzić, czy poszczególne kanały marketingowe pracują wystarczająco dobrze . Pozwala również sprawdzić, które kanały są najbardziej efektywne. Dzięki temu wskaźnikowi możesz sprawdzić, czy to, co robisz, działa!
Jak mierzyć koszty pozyskania klienta?
Jeśli chcesz wiedzieć konkretnie ile nowy klient cię kosztuje cię to musisz zrobić kilka prostych obliczeń. Są na to dwa sposoby w zależności czy liczymy wariant prostszy – podstawowy czy całościowy bardziej skomplikowany.
Oto prosty wzór na obliczenie kosztów pozyskania klienta:
Koszt pozyskania klienta (CAC) = Koszt kampanii marketingowej / Liczba pozyskanych nowych klientów
Ale ta podstawowa kalkulacja to tylko wierzchołek góry lodowej. Co wynika z wielu „ukrytych” kosztów jakie mamy jeśli chodzi o pozyskiwanie klientów.
Mogą to być wynagrodzenia, inwestycje w oprogramowanie oraz koszty dodatkowych usług np. projektowanie graficzne. Przy obliczaniu Kosztu Nabycia Klienta zawsze należy brać pod uwagę wszystkie koszty ogólne, które pośrednio lub bezpośrednio wpływają na pozyskanie nowego klienta.
Jeśli podejdziesz do tego w sposób bardziej kompleksowy wtedy kalkulacja pozyskania klienta będzie wyglądała tak:
Koszt pozyskania klienta (CAC) = Koszty kampanii marketingowych + Wynagrodzenia + prowizje agencyjne + koszty oprogramowania + Usługi profesjonalne / Liczba pozyskanych nowych klientów.
Po obliczeniu wartości dla twojego biznesu można już obliczyć ostateczny koszt pozyskania klienta w oparciu o źródło i kanał jakim do ciebie dotarł. Co już pozwoli Tobie dokładnie sprawdzić jak efektywny i wydajny jest wybrany kanał marketingowy z którego korzystasz.
Koszt pozyskania klienta pozwala dokładnie sprawdzić dla każdego kanału marketingowego, jak wydajna jest każda z metod marketingowych i wybrać tylko te, które sprawdzają się u ciebie najlepiej.
6. Wartość życia klienta (CLV)
Wartość życia klienta (z ang. Customer Lifetime Value – CLV) – jest to wskaźnik wartości klienta, który informuje nas o tym, jaka jest całkowita wartość przychodów z przeciętnego klienta naszego sklepu internetowego.
Co sprowadza się na końcu do tego, że wiemy w praktyce ile możemy średnio zarobić na naszym średnim kliencie.
Tak wygląda wzór na długookresową wartość klienta to: CLV = LO * IT * WT * MS
Wyjaśnienie pojęć:
LO – oznacza przeciętną liczbę okresów (wyrażonych w miesiącach lub latach) przez jaką klienci kupują produkty w Twoim sklepie internetowym.
IT – oznacza przeciętną ilość transakcji przeciętnego Klienta w jednym okresie.
WT – oznacza jaka jest wartość przeciętnego zamówienia w jednym okresie.
MS – oznacza przeciętną marżę brutto na pojedynczej sprzedaży (wyrażona w procentach)
Jak obliczyć nasze ostateczne CLV?
Teraz możemy policzyć CLV:
CLV = 1,54 lat * 1,22 sprzedaży/rok * 86,67 zł * 20% marży = 32,56 zł
Dzięki obliczeniu CLV wiemy, że przeciętny klient naszego sklepu internetowego w ciągu całej swojej historii zakupowej da nam zarobić 32,56 zł. Dzięki temu wiemy dokładnie ile możemy wydać na promocję i marketing przeliczając to na pojedynczego klienta, aby w ogóle móc na tym zarobić.
Więcej na ten temat Customer Lifetime Value przeczytasz tutaj: Customer Lifetime Value w e-commerce! Czyli jak poznać wartość klienta?
Podsumowanie
Chciałbym wrócić jeszcze raz do zdania o którym wspomniałem na początku artykułu „To, czego nie można zmierzyć, nie można poprawić„. Teraz mam nadzieję zdecydowanie lepiej zrozumiesz jego znaczenie i dlaczego analiza wskaźników jest tak istotna.
Wskaźniki w e-commerce i ich regularna analiza pozwolą ci wnieść twój biznes na zdecydowanie wyższy poziom. Natomiast jeśli będziesz jak kierowca prowadzący z zamkniętymi oczami, nie dbając o analizy tak ważnych wskaźników e-commerce to na pewno się rozbijesz.
Zaskakujące jest to, że nawet w dużych sklepach internetowych o przychodach powyżej 1 mln zł miesięcznie spotykam się z sytuacjami, które nie analizują co najmniej dwóch, a nawet trzech z tych parametrów.
Nie popełniaj tego błędu i pracuj nad poprawą każdej z tych wartości z osobna, a zobaczysz jakie da ci to długofalowo efekty 😉
Zobacz także inne wpisy w kategoriach: Platformy e-commerce | Marketing internetowy | Pozycjonowanie sklepu internetowego | UX | Content marketing | Analityka internetowa
