Jeśli prowadzisz działania marketingowe w sklepie internetowym to jednym z najważniejszych obszarów do analizy powinna być weryfikacja skuteczności tego, co robisz, bo właśnie dzięki temu jesteś w stanie wyciągnąć odpowiednie wnioski co faktycznie u ciebie działa, a co nie? I właśnie za to między innymi tak bardzo lubię e-commerce 🙂 Za mierzalność wszystkiego, co robimy! I tutaj z pomocą przychodzi nam rozwiązanie, jakie daje nam Google – UTM Page Builder, które bardzo mocno usprawnia naszą analitykę internetową i weryfikację działań marketingowych, jakie prowadzimy.
Dla wielu osób działających w branży e-commerce pojęcie UTM jest doskonale znane, ale z drugiej strony, jeśli zaczynasz swoją przygodę ze sklepem internetowym to masz prawo nie wiedzieć co to takiego i o co w tym w ogóle chodzi? Wskutek braku tej wiedzy tracisz niestety bardzo dużo na możliwościach weryfikacji i analizy swoich działań marketingowo-sprzedażowych jakie prowadzisz w internecie.
To, co od razu chcę już teraz zaznaczyć to pamiętaj o tym, że masz prawo oczekiwać od agencji z którą współpracujesz, aby w twoich działaniach marketingowych UTM były nieodzownym i stałym elementem twoich wszystkich kampanii (Google Ads, FB Ads, display, afiliacje). Przechodzą jednak do konkretów czym więc jest ten UTM?
1. Co to jest UTM?
UTM z angielskiego oznacza Urchin Tracking Module. Muszę ci się tutaj przyznać otwarcie, że nie miałem kompletnie pojęcia jakie jest angielskie rozwinięcie tego skrótu… i musiałem to najpierw sprawdzić, ale na swoja obronę myślę, że gdyby zapytać innych ekomersiaków mieliby bardzo duży problem z odpowiedzią 😛 Swoją drogą ciekaw jestem czy ktokolwiek byłby w stanie na to pytanie odpowiedzieć?
UTM to specjalny kod, który jest doklejany do adresu URL, który pozwala nam precyzyjnie śledzić zachowania użytkownika, który w taki link kliknął. Rozwiązanie to jest jednym z podstawowych narzędzie do analizy efektywności prowadzonych działań marketingowych.
2. Jak dodać tag UTM? Instrukcja krok po kroku
Aby dodać tag dla wybranego adresu URL wystarczy wejść pod ten link, gdzie znajduje się UTM Builder: https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/. Znajdziesz tam dedykowane narzędzie do tworzenia gotowych adresów URL z tagami UTM, które nazywa się:
Campaign URL Builder
Poniżej masz widok narzędzia, które składa się łącznie z sześć elementów z których obowiązkowe jest uzupełnienie minimum czterech z nich czyli website URL, Campaign Source, Campaign Medium, Campaign Name. Do Twojej dyspozycji jest łącznie sześć tagów. Nie musisz stosować wszystkich.
Jakie pola formularza musisz uzupełnić obowiązkowo?
- Website URL – czyli adres URL do którego chcesz, aby linkowała Twoja strona
- Campaign Source – tutaj określasz źródło kampanii np. newsletter, Google Ads, FB Ads
- Campaign Medium – podajesz źródło marketingowe np. email, baner, CPC czyli Cost Per Click – koszt pojedynczego kliknięcia
- Campaign Name – tutaj określasz nazwę Twojej kampanii np. czy dotyczy produktu, konkretnej promocji
Campaign URL Builder – jakie pola uzupełniamy?
Jakie pola możesz uzupełnić dodatkowo?
- Campaign Term – będziesz używać tego głównie do śledzenia słów kluczowych podczas płatnej kampanii AdWords. Możesz go również wykorzystać w kampaniach reklamowych, aby zidentyfikować istotne aspekty twojej grupy odbiorców.
- Campaign Content – bardzo przydatne pod kątem testów A/B, czyli porównania dwóch różnych banerów lub widoków strony.
3. Jak wygląda gotowy link URL z UTM?
Gdy już uzupełnisz wymagane pola formularza zostanie wygenerowany automatycznie link, który może przykładowo wyglądać tak jak poniżej na grafice. To jest link, który był skonfigurowany pod mojego poprzedniego newslettera, który wysłałem do mojej bazy subskrybentów.
Tak wygląda wygenerowany adres URL z tagami UTM. Przykład z mojego ostatniego newslettera.
4. Kluczowe zasady tagowania linków UTM
Przeszliśmy przez proces tworzenia linków UTM. Teraz warto byłoby się skupić na strategii tagowania UTM, warto tutaj poznać kilka kluczowych zasad, których zdecydowanie warto się ich trzymać, bo ułatwią ci pracę, niż gdy będziesz robić to na pałę!
1. Stała struktura jest najważniejsza!
Jeśli chcesz mieć porządek w tagowaniu od A do Z to zadbaj o to, aby już na samym początku ustalić strukturę tagowania. Przykładowo, jeśli mamy reklamy z Google Ads to zadbaj, aby tagowanie wyglądało w taki sposób jak poniżej. Dlatego nie zmieniaj struktury po miesiącu, bo tylko uporządkowanie i konsekwencja działania zapewni Ci najlepsze efekty!
utm_source=google_ads
utm_medium=cpc
utm_campaign=[data]_[nazwa-kampanii]
Na co warto zwrócić uwagę?
- Zadbaj o ciągłość i spójność danych
- Unikaj błędów podczas tagowania
- Ustal strukturę tworzenia tagów z zespołem
Wniosek: Warto mieć ustaloną stałą strukturę tworzenia linków pod UTM na którym bazują wszyscy w zespole, bo to pozwoli ci uniknąć wielu błędów i chaosu w przyszłości.
2. Nie używaj spacji! A wyłącznie myślnika i podkreślenia
Sugeruję usunąć na zawsze pojęcie “spacja” w tagowaniu UTM. Korzystaj wyłącznie z myślnika lub znaku podkreślenia. Spójrz na poniższy przykład i zobacz różnicę.
Jak poprawnie powinien zatem wyglądać adres URL dla zbliżającej się wielkimi krokami kampanii Black Friday?
Zacznijmy od dobrego przykładu 🙂
utm_campaign=black_friday_2019
Czego zdecydowanie należy unikać 🙁
utm_campaign=black_friday 2019
3. Używaj tylko małych liter! Bez polskich znaków i znaków specjalnych
Zwracaj uwagę na to, aby tagi były spójne, pisane małymi literami, bez polskich ani specjalnych znaków. Przykładowo Google Analytics tagi oznaczone np. Google i google potraktuje jako dwa różne źródła ruchu, a tego nie chcemy!
Tagi UTM są bardzo wrażliwe na wielkość liter. Dlatego przykładowo utm_source=Google oraz utm_source=google będą widnieć w Google Analytics jako dwa odrębne wiersze co z kolei bardzo utrudnia późniejszą analizę.
Na co warto zwrócić uwagę?
- używaj tylko małych liter
- nie używaj polskich znaków
- nie używaj znaków specjalnych (jedynym wyjątkiem jest kropka)
4. Używaj tagów UTM wyłącznie do kampanii zewnętrznych
Schemat UTM z kampanią i linkowaniem wewnętrznym
W przypadku tworzenia linkowania wewnętrznego na twojej stronie lub e-sklepie nie korzystamy z tego rodzaju oznaczania linków. Dotyczy to między innymi banerów, dedykowanych sekcji na stronie czy innych reklam. Używanie tych odnośników spowoduje, że stracisz w ten sposób oryginalne źródło ruchu, a tego nie chcemy.
Przykład:
Jeżeli na stronie głównej np. w sliderze użyjesz tagów UTM, Google Analytics nadpisze Twoje pierwotne źródło ruchu. Czyli jeśli klient wszedł do ciebie do e-sklepu z wyszukiwarki Google (Organic Search) to jeśli kliknie w banner na stronie głównej, który również będzie posiadał parametry UTM, Analytics z automatu przypisze go właśnie do bannera, nie zaś do organicznych wyników wyszukiwania.
Dlatego używanie tagów UTM w kampaniach wewnętrznych może pokazywać fałszywy obraz skuteczności poszczególnych kampanii zewnętrznych.
W Google Analytics możesz odfiltrować linki zawierające Twoje parametry. Sprawdzisz dzięki temu skuteczność wewnętrznych kampanii.
5. Jak wyglądają wyniki z UTM w Google Analitycs?
UTM Builder jest bezpośrednio powiązany z Google Analitycs i to tutaj zobaczysz wyniki ustawionych kampanii. Poniżej możesz zobaczyć jak wyglądają wyniki wyszukiwania w Google Analtiycs dla przykładowych ustawionych wcześniej linków z UTM. Niestety nie mogę zaprezentować Tobie szczegółów z pełnej nazwy danych, bo są to dane mojego klienta.
Mogę tylko napisać, że łącznie takich kampanii dla tego aktualnego widoku jest ustawionych 53. Co oznacza, że występują 53 różne kampanie dla podanego okresu – wrzesień 2019.
Co oznaczają liczby z Google Analitycs?
To na co warto szczególnie zwrócić uwagę, że przykładowo kampania marketingowa nr 2 ustawiona przez UTM Builder oprócz tego, że wygenerowała najwyższą dla nas kwotę przychodu czyli 4264,14 zł, uzyskała również najwyższą konwersję e-commerce, która wyniosła 10,44%.
Jak wyglądają wyniki z UTM w Google Analitycs
Informacje te pozwalają nam ocenić znając dodatkowo nasze koszty marketingowe faktyczną skuteczność tego co robimy. Co nie oznacza, że kampania numer 2, która wydaje się być najlepsza taką z pewnością jest , bo do tego musimy nałożyć nakład kosztów jakie na tą kampanię zostały przeznaczone.
I może być tak, że koszt na nią był dwukrotnie wyższy od kampanii nr 1 co oznacza, że skuteczność tej pierwszej będzie dla nas wyższa ze względu na poniesione koszty marketingowe i uzyskane efekty.
6. Dlaczego warto tagować przez UTM?
Warto pamiętać o tym, że im więcej kampanii marketingowych prowadzisz, tym bardziej brak odpowiedniej struktury tagowania UTM utrudni Ci analizę ich skuteczności. Przy dużych sklepach internetowych po prostu zaginiesz w ten sposób w akcji.
Dlatego tak ważne jest to o czym pisałem w punkcie nr 4. Zadbanie o kluczowe zasady tagowania z wykorzystaniem UTM Page Builder.
7. Skorzystaj z gotowej wtyczki do przeglądarki
Aby nie musieć za każdym razem otwierać strony z UTM Page Builder możesz zainstalować wtyczkę pod przeglądarkę Chrome, która automatycznie pozwala na uzupełnienie danych i wygenerowanie odpowiedniego linka UTM. Kliknij TUTAJ, aby zainstalować poniższy dodatek.
Google Analitycs URL Builder – rozszerzenie do przeglądarki Chrome
8. Podsumowanie
Jak sam widzisz wykorzystanie UTM jako narzędzia wspierającego może być dla ciebie bardzo istotne w kompleksowej analityce internetowej pod kątem mierzenia efektywności wszystkich działań marketingowych jakie prowadzisz. Gdzie to sam określasz co warto mierzyć i śledzić, a co nie.
To o czym warto również pamiętać to takie linki z tagami UTM możecie skonfigurować automatycznie przy wsparciu deweloperów lub waszego działu IT w taki sposób, aby przykładowo strona główna i poszczególne jej sekcje miały takie elementy zdefiniowane na stałe. Może to dotyczyć wszystkich pozostałych stron takich jak strona główna, lista produktów, karta produktu itd.
Tak jak w przykładzie graficznym poniżej z RTV EURO AGD, gdzie, aby rozdzielić źródła pomiędzy sobą dodany jest link=promoboxsg, oczywiście jest to unikalny kod wyłącznie dla tego e-sklepu.
Na koniec zachęcam Cię bardzo mocno do wykorzystania funkcjonalności, jakie oferuje nam Google w praktyce, bo może bardzo mocno Ci pomóc w poprawie efektywności działań marketingowych, które prowadzisz, a co za tym idzie całości Twojego biznesu i tego, co robisz w internecie.
