Kilka miesięcy temu przygotowałem wpis, który był wprowadzeniem do tematu polityki cenowej w sklepie internetowym wyjaśniającym jak istotnym elementem powinna być dla każdego biznesu, bo niestety nadal spotykam się zarówno w małych jak i dużych firmach z jej kompletnym lekceważeniem. Sprawdź czy u ciebie nie jest podobnie? Wpis ten jest kontynuacją artykułu z sierpnia, który był wstępem do polityki cenowej w sklepie internetowym. Tym razem skupię się już całkowicie na polityce cenowej dla e-commerce, a w szczególności na segmentacji produktowej.
Temat polityki cenowej jest tak rozbudowanym zagadnieniem, że w dzisiejszym artykule skupię się wyłącznie na jednym obszarze z tego zakresu. Czyli jak budować i tworzyć efektywną politykę cenową w oparciu o tworzenie segmentów produktowych, które będą pozwalały nam na budowanie w sposób przemyślany marży dla naszego e-biznesu.
Więcej na ten temat patentów stosowanych w polityce cenowej przeczytasz tutaj: Polityka cenowa kluczem do sukcesu! Mój wstęp do e-commerce
Jeśli naszą taktyką będzie przykładowo dostosowywanie się wyłącznie do cen konkurencji np. walcząc ceną w Ceneo to z pewnością nas to zgubi, ale Michał jest to oczywista oczywistość można by powiedzieć, gdzie niekoniecznie tak jest obserwując wiele sklepów internetowych.
Podstawą stworzenia dobrze prosperującego biznesu poza wybraniem odpowiedniej niszy czy stworzeniem strategii rozwoju sprzedaży i marketingu jest najważniejszy element dla każdego z nas czyli po prostu zbudowanie rentowności dla biznesu, który prowadzimy lub rozwijamy dla siebie lub firmy w której pracujemy.
Polityka cenowa przychodzi nam tutaj zdecydowanie z pomocą. Wykorzystam do tego celu częściowo podstawy metodyki wyznaczania cen i ich segmentacji największej na świecie firmy doradczej z zakresu polityki cenowej czyli Simon Kucher & Partners.
Sposoby przypisywania produktów do poszczególnych segmentów cenowych
W ramach tworzenia segmentów cenowych opartych o role produktowe mamy: Traffic Builder (kolor czerwony), Standard (szary) i Profit Generator (niebieski). Więcej na ten temat tych segmentów dowiecie się poniżej.
W jaki sposób przypisujemy role produktowe?
O przypisaniu danej roli produktowej decydują dwa parametry: jest to wielkość sprzedaży w ramach kategorii, a następnie wolumen sprzedaży produktów na danym rynku.
Grafika poniżej prezentuje sposób wyznaczania cen do poszczególnych segmentów oparty od dwa kluczowe kryteria:
Definiowanie ról produktowych pod kątem polityki cenowej – Simon Kucher & Partners
I kryterium – wielkość sprzedaży w ramach kategorii
Wysoka (high): produkty generujące ponad 20% wolumenu
Średnie (medium): produkty generujące kolejne 60% wolumenu
Niskie (Low): produkty generujące dolne 20% z wolumenu
II kryterium – wielkość sprzedaży na całym rynku
Bardzo wysoka (very high) – produkty generujące 20% górnej części wolumenu
Wysoka (high) – produkty generujące kolejne 20% wolumenu
Średnie (medium) – produkty generujące kolejne 20% z wolumenu
Niska (low) – produkty generujące kolejne 20% wolumenu
Bardzo niski (very low) – produkty generujące 20% dolnej części wolumenu
Kluczowym elementem strategii budowania polityki cenowej w naszym sklepie internetowym powinna być segmentacja produktów. W naszym przypadku mamy trzy główne grupy w oparciu o ich określone role produktowe, które już poznaliście.
A więc mamy:
1. TOPY sprzedażowe (traffic builder)
Do tej grupy należą produkty, które bezpośrednio przyciągają klienta do naszego sklepu internetowego. W skrócie są to nasze TOPY sprzedażowe, które mają największy wpływ na ruch i sprzedaż w naszym e-sklepie, są to produkty pierwszego wyboru przez naszego klienta.
Na tym asortymencie celowo pozwalamy sobie na niższą marżę po to, aby przyciągnąć klienta do nas konkurując ceną np. w Ceneo, po to by jej spadek odrobić na pozostałych produktach dostępnych w kolejnych segmentach opartych o role produktowe. Przykładowo definiujemy, że dla tej grupy produktowej minimalnie możemy zejść na najniższy możliwy poziom do +10% marży.
Wpływ na biznes
Jest to grupa w której produkty stanowią 2% całości SKU z naszej oferty produktowej, ale odpowiadają za blisko 1/3 całości wszystkich przychodów w naszym sklepie!
Wyróżniki dla TOP-ów:
- Niska marża
- Najpopularniejsze produkty z kategorii i rynku
2. Produkt standardowy (product standard)
Grupa produktowa w której naszym celem jest stopniowe odrabianie naszej niższej marży, którą tracimy na TOP-ach sprzedażowych. Cechuje się wysoką marżą, ale nadal nie najwyższą możliwą. Gdzie jest ona zarezerwowana dla kolejnej grupy. Tutaj przykładowo definiujemy, że możemy zejść z marżą maksymalnie do +15% marży.
Wpływ na biznes
Jest to grupa, która stanowi 10-15% całości SKU w naszym asortymencie produktowym, który odpowiada za 30-40% całości naszych przychodów.
Wyróżniki dla TOP-ów:
- Wysoka marża
- Produkty średnio popularne w kategorii i średnim udziałem w rynku
3. Generator zysków (profit generator)
Zgodnie z wyliczeniami suma dwóch pierwszych grup produktowych odpowiada za zaledwie 15-20% wszystkich SKU. A więc około 80% SKU należy właśnie do tej grupy, gdzie naszym celem jest już najwyższa możliwa maksymalizacja naszych zysków. W tej ostatniej grupie definiujemy marżę minimalną na poziomie np. +25% marży.
Wpływ na biznes
Jest to grupa, która stanowi 80-85% całości SKU dostępnych w naszej ofercie produktowej, która odpowiada jednak już tylko za 20-30% całości naszych przychodów.
Wyróżniki dla generatorów zysków:
- Bardzo wysoka marża
- Mniej popularne produkty w kategoriach i rynku
Podsumowanie
Jak sam widzisz segmentacja produktów pod kątem przypisanym im ról produktowych wydaje się być prosta i przejrzysta. Działa tutaj bardzo mocno zasada Pareto gdzie np. 15-20% produktów dostępnych w ofercie odpowiada za 80% całości przychodów, a często nawet więcej. Wszystko zależy tutaj od specyfiki branży. Jest to typowa sytuacja praktycznego dla każdego rodzaju biznesu.
W moich przykładach dla poszczególnych segmentów zaproponowałem określone przedziały od +10% do +25%, gdzie najpierw oddajemy część naszej marży, aby przyciągnąć klienta do naszego sklepu dla topowych produktów, a następnie na kolejnych grupach pracujemy nad jej odzyskaniem.
Jest to typowy model pod kątem budowania marży poprzez segmentację produktową stosowany w wielu biznesach. Sposobów i rozwiązań na to może być tak dużo jak będziecie mieli pomysłów. Dodam, ze nie odkrywam tutaj Ameryki, ale obserwuję jak często sklepy internetowe o tym kompletnie zapominają, dlatego ten temat tak szczególnie opisuję po raz kolejny.
Zachęcam cię bardzo mocno do zwrócenia uwagi jaką masz strategię zarządzania cenami w twojej firmie i przyjrzenia się temu bliżej, patrząc krytycznie czy z tego rodzaju segmentacji lub podobnej korzystasz? Jeśli nie zrób to jak najszybciej, bo jest to obszar, który dobrze wykonany może w krótkim czasie pomóc ci zbudować rentowność twojego biznesu, a także stworzyć podwaliny pod budowanie przewagi konkurencyjnej na rynku, bo nadal nie wiele firm robi to naprawdę dobrze.
Pamiętaj o tym, że role produktowe nie są jedynym obszarem z zakresu polityki cenowej, bo czynników do jej budowania jest zdecydowanie więcej, ale o tym dowiesz się w kolejnych moich artykułach, gdzie politykę cenową będę jeszcze bardziej rozkładał na czynniki pierwsze 😉
Zobacz także inne wpisy w kategoriach: Platformy e-commerce | Marketing internetowy | Pozycjonowanie sklepu internetowego | UX | Content marketing | Analityka internetowa
