Polityka cenowa kluczem do sukcesu! Mój wstęp do e-commerce

Polityka cenowa czy to w sklepie internetowym, biznesie tradycyjnym czy internetowym to jeden z kluczowych elementów wpływających na sukces firmy! Odpowiednie zarządzanie, rozwijanie firmy poprzez mądrą i dobrze zaplanowaną politykę cenową może wnieść praktycznie każdy biznes na wyższy poziom. W tym artykule opiszę na przykładach jak pewne konkretne działania i techniki przekładają się bezpośrednio na zachowanie klientów i ich podejście do ceny, co ostatecznie wpływa bezpośrednio na biznes. Artykuł jest wstępem do tematu polityki cenowej w sklepie internetowym, ale celowo chciałem zacząć od teorii, aby później przejść do praktyki dotyczącej bezpośrednio już e-commerce. Warto wiedzieć skąd i jak cena poprzez wybrane strategie wpływa na decyzję zakupowe klienta 🙂

Czym jest cena? Cena = wartość dla klienta

Czym jest więc cena? Jest wartością, którą gotów jest zapłacić klient, czyli cena jaką uzyska firma ma odzwierciedlać wartość produktu lub usługi w oczach klienta. Jeśli klient dostrzega wyższą wartość, rośnie jego gotowość do zapłaty. Analogicznie działa sytuacja odwrotna: gotowość do zapłaty spada, gdy klient uznaje wartość produktu za niższą w odniesieniu do konkurencyjnej ceny. Łacińskie słowo „Pretium” oznacza zarówno cenę jak i wartość. W dosłownym rozumieniu cena i wartość to jedno i to samo.

„Cena jest tym co płacisz. Wartość jest tym, co otrzymujesz”

Warren Buffett

Cena wyznacza tym samym menadżerom trzy zasadnicze zadania:

• Stworzenie wartości – jakość surowców, wzornictwo wpływają na postrzeganie przez klienta wartości produktu. Ważną rolę odgrywa także innowacyjność.
• Komunikowanie wartości – to sposób wywierania wpływu na postrzeganie klienta. Komunikowanie obejmuje sposób opisania produktu, propozycję sprzedaży i markę. Nie można zapominać, że podstawowym motorem gotowości do zakupu jest wartość postrzegana oczami klienta.
• Utrzymanie wartości – to co się dzieje po zakupie produktu ma kluczowe znaczenie w kształtowaniu trwałej i pozytywnej percepcji. Dotyczy to zwłaszcza dóbr luksusowych takich jak np. samochody, zegarki

Cena to najskuteczniejszy sposób na zysk!

Przychód jest iloczynem ceny i ilości. Zysk to różnica między przychodami, a kosztami. Oznacza to tylko tyle, że firma ma tylko trzy czynniki wzrostu zysków: cenę, wielkość sprzedaży i koszt. Wszystkie te czynniki są ważne, ale w różnym stopniu oddziałują na zysk. Szacuje się, że menadżerowie poświęcają 70% czasu na zagadnienia związane z kosztami, 20% na kwestie związane z wynikami sprzedaży, a tylko 10% na sprawy związane z ceną. Ironia polega na tym, że kolejność priorytetów jest odwrotna do siły wpływu tych czynników na zyski: ceny przykuwają najmniejszą uwagę, a to one mają największe znaczenie.

„Zysk jest warunkiem przetrwania. To koszt przyszłości, koszt pozostania w grze”

Peter Drucker

Przykłady mądrej polityki cenowej

Igrzyska Olimpijskie w Londynie w 2012 roku

Paul Williamson, który był odpowiedzialny za sprzedaż biletów podczas igrzysk olimpijskich w Londynie potraktował ceny nie tylko jako skuteczny sposób budowania przychodów i zysków, ale także jako świetne narzędzie komunikacji. Same ceny biletów wysyłały bardzo jasny komunikat np. najtańsze bilety w cenie 20,12 funta, a najdroższy bilet za 2012 funtów. Dzięki czemu każdy wiedział, że odnosi się to bezpośrednio do daty igrzysk. Natomiast dzieci poniżej 18 roku obowiązywała zasada „płacisz za wiek” – pięciolatki płaciły 5 funtów, a piętnastolatki 15 funtów. Nawet Królowa, premier i media publicznie chwaliły zasadę „płacisz za wiek”. Inną ważną cechą było „zero rabatów”, nawet kiedy bilety nie sprzedawały się dobrze. Organizatorzy wyznaczyli sobie cel w wysokości 376 mln funtów. Pomysłowa polityka cenowa i doskonała strategia komunikacyjna pozwoliły na osiągnięcie 660 mln funtów. Wynik ten był wyższy od zakładanego o 75% i przekroczył łączne przychody ze sprzedaż biletów podczas trzech ostatnich imprez olimpijskich w Pekinie, Atenach i Sydney.

Karta rabatowa Bahn Card w Niemczech

Deutsche Bahn – to niemiecki przewoźnik odpowiednik polskiego PKP, który w latach 90 miał bardzo duże problemy finansowe. Celem ówczesnego Dyrektora Generalnego było sprawić, aby koszt podróży pociągiem był bardziej opłacalny od podróży samochodem. Przeprowadzono badania, które wykazały, że porównując koszty podróży pociągiem, a samochodem pasażerowie brali pod uwagę wyłącznie koszty paliwa, nie uwzględniając kosztu stałego (ubezpieczenie, amortyzacja czy podatek akcyzowy). W ten sposób narodził się pomysł stworzenia karty rabatowej BahnCard. Podobnie jak z samochodem wprowadzono cenę złożoną z dwóch elementów: cena zmienna – biletu i cena stała – karty rabatowej. Wprowadzono karty rabatowe BahnCard 50, które uprawniały do zakupu biletu z 50% zniżką. W ciągu 4 miesięcy firma sprzedała ponad milion takich kart. Obecnie kartę rabatową BahnCard posiada około 5 milionów pasażerów.

W przypadku każdego wariantu karty rabatowej rzeczywisty rabat od regularnej ceny biletu wzrastał wraz z częstotliwością podróży. To zdecydowanie zwiększało zachętę dla posiadaczy kart, którzy chcieli odzyskać zainwestowane pieniądze w kartę. Posiadacze kart BahnCard 50 realnie oszczędzali jednak niespełna 30% ceny regularnej. W ofercie była także BahnCard 100, która uprawniała do 100% zniżki na bilet! Nie był to produkt otwarcie reklamowany, ale kupiło ją ponad 42 tysiące pasażerów za cenę od 10 000 do 20 000 euro rocznie. Jej wielkim atutem było to, że jej posiadacz nie musiał kupować biletu – mógł po prostu wejść do dowolnego pociągu i jechać tak daleko jak tylko ma ochotę. Przychody ze sprzedaży karty rabatowej odpowiadały za znaczną część przychodów całej firmy Deutsche Bahn i były największą gwarancją lojalności klientów.

Można się tylko zastanawiać dlaczego nasze rodzime PKP do tej pory nie potrafi wypracować modelu biznesowego, który pozwolił by jej znacznie lepiej zarabiać?

Psychologia ceny – czyli co wpływa na klienta?

Według ekonomii behawioralnej klientom można zasugerować taki wybór, że sami nie będą zdawać sobie sprawy z tego, dlaczego podjęli taką a nie inną decyzję? Serdecznie polecam tutaj książkę Daniela Kahnemana „Myślenie szybkie i wolne”, która pozwoli wam szerzej zgłębić to zagadnienie. Kahneman w 2002 roku otrzymał Nagrodę Nobla za „Teorię Perspektywy”.

No więc w jaki sposób cena wpływa na klienta?

Wyznacznik jakości – „wyższa cena = wyższa jakość”

Konsumenci traktują cenę bardzo często jako wyznacznik jakości produktu. W takim przypadku niska cena może tylko zniechęcić klienta do zakupu, budząc jego wątpliwości co do jakości. Wielu klientów kieruje się zasadą „masz to za co płacisz” i unika tańszych produktów. Wyznając zasadę „wyższa cena = wyższa jakość”. Przypadki te dotyczą tak zróżnicowanych produktów jak: meble, szampony, pasty do zębów, kawa, dżemy itd. W przypadku jednej golarki elektrycznej sprzedaż wzrosła czterokrotnie tylko dlatego, gdyż producent podniósł cenę, aby zbliżyć się ceną do rynkowego lidera – firmy Braun.

Próg cenowy i nierówne końcówki

Próg cenowy to poziom po przekroczeniu, którego następuje wyraźna zmiana wyników sprzedaży. Kluczowym argumentem przemawiającym za cenami o nierównych końcówkach jest to, ze klienci zwracają mniejszą uwagę na cyfry po przecinku podczas czytania od lewej do prawej strony.Pierwsza cyfra ceny ma największy wpływ na jej postrzeganie. Na widok ceny 9,99 klient rejestruje 9 dolarów, a nie prawie dziesięć. Dlatego właśnie tak popularne jest stawianie na końcówki z cyfra 9 😉

Ani najtańsze, ani najdroższe

Im mniejsza wiedza klientów na temat jakości produktów w asortymencie, tym bardziej zadziała „magia środka”. Wybierając produkt ze środka przedziału cenowego klient minimalizuje ryzyko kupienia produktu słabej jakości i ryzyko przepłacenia. Jeśli zaoferujemy klientowi wariant ekonomiczny, optymalny i premium jest duża szansa, że wybierze właśnie ten środkowy. Sprzedający nie powinni jednak nadużywać tego mechanizmu zbyt często.

Efekt zakotwiczenia

Ta przykładowa sytuacja bardzo fajnie opisuje efekt zakotwiczenia. W latach trzydziestych bracia Sid i Harry prowadzili sklep odzieżowy w Nowym Yorku. Sid był sprzedawcą, a Harry krawcem. Kiedy Sid zauważył, że klientowi podoba się garnitur, udawał głupka. Zapytany o cenę, krzyczał do pracującego na zapleczu brata. Harry, ile kosztuje ten garnitur? Ten piękny garnitur? 42 dolary – odkrzykiwał Harry. Sid udawał, że nie dosłyszał. Ile 42 – powtarzał Harry. Następnie Sid informował klienta, że kosztuje 22 dolary. Klient bez wahania wykładał pieniądze i wychodził z garniturem. Kotwica zarzucona przez braci odniosiła skutek.

„Cena jest naprawdę, ale to naprawdę niezwykle ważna. Wciąż uważam, że wielu ludzi nie poświęca jej należytej uwagi. Na rynku powstaje wiele firm, a jedyną różnicą między tymi, którym się udaje, a tymi, które upadają, jest to, że pierwsze wymyśliły sposób na zarabianie pieniędzy” – głęboko przemyślały kwestię przychodów, cen i modelu biznesowego. Wydaje mi się, że te zagadnienia są ogólnie niedoceniane”.

Steve Ballmer, wieloletni dyrektor generalny Microsoft

Produkt, który przynosi zyski, choć nikt go nie kupuje

Ktoś pomyśli, że chyba zwariowałem pisząc coś takiego 😀 Oto przykład takiej strategii. Przychodzi klient do sklepu z galanterią skórzaną i chce kupić walizkę. Sprzedawczyni go pyta jaka cena go interesuje? Myślałem o kwocie w okolicach 200 $ – odpowiada klient. Za te pieniądze kupi już Pan dobrą walizkę – odpowiada sprzedawczyni. Zanim przedstawię Panu walizki w tej cenie, czy mogłabym przedstawić Panu jeden z naszych najlepszych produktów. Nie próbuję Pana namówić na droższy produkt, tylko zapoznać z naszą ofertą. Sprzedawczyni przynosi walizkę za 900$. Tłumaczy, że pod względem wzornictwa i marki jest to model z najwyższej półki.  Następnie pokazuje modele z wybranego przez niego przedziału cenowego zwracając uwagę na nieco droższe modele w okolicach 250-300$. Jak zareaguje klient? Istnieje znacznie większe prawdopodobieństwo, że zdecyduje się na model z wyższego przedziału, poprzez efekt zakotwiczenia walizki za 900$. Nawet jeśli sklep nigdy nie sprzeda tej walizki za 900$ warto ją zachować tylko z powodu wywołanego przez niego efektu zakotwiczenia.

Efekt placebo

Często się zdarza, że rola ceny jako wyznacznika jakości wykracza poza poziom percepcji i tworzy rzeczywisty efekt placebo. W jednym z eksperymentów uczestnikom podano środki przeciwbólowe o różnych cenach. Jedna grupa widziała etykietę z wysoką ceną, a druga z niską. W efekcie uczestnicy z grupy z wysoką ceną potwierdzili bardzo dużą skuteczność środka. W grupie z niską ceną, skuteczność terapii była na poziomie zaledwie 30%. W obu przypadkach zastosowano placebo w formie witaminy C. Jedyną różnica była właśnie cena.

W innym eksperymencie przebadano grupę sportowców, którzy pili identyczny napój energetyczny. Pierwszy był w cenie 2,89 dolara, a drugi w cenie 0,89%. Uczestnicy, którzy wypili tańszy napój gorzej poradzili sobie z rozwiązaniem zagadki niż uczestniczący pijący ten sam napój w wyższej cenie. Teraz poniekąd można też zrozumieć fenomen marketingowy Redbulla 🙂

Efekt deficytu

Jednym z najlepszych sposobów poprawy wyników sprzedaży jest uzyskanie efektu niedoboru. Przekonanie, że ilość towaru jest bardzo mocno ograniczona, może wywołać u klienta wrażenie silnej potrzeby zakupu. Pewien sklep w USA przeprowadził eksperyment w którym pokazano informację, że limit zakupu zup Campbell  wynosi 12 sztuk na osobę. Drugiej grupie pokazano wariant bez limitów. Klienci z pierwszej grupy kupili średnio 7 puszek, a klienci z drugiej już tylko połowę z tego. Nabywcy zintepretowali taki komunikat jako sygnał o nieuchronnym deficycie.

Zaoferowanie dodatkowych możliwości

W teście A respondentom przedstawiono rachunek bankowy za 1 euro miesięcznie oraz rachunek z karta kredytową za 2,5 euro.W tej grupie opcję numer 1 wybrało 41%, a opcję łączoną 59%. W teście B karta kredytowa była dostępna indywidualnie za tą samą cenę co w opcji łączonej. Tylko 2% respondendtów zdecydował się na samą kartę kredytową, a odsetek osób, które zdecydowały się na opcję łączoną wzrósł do 81%! W ten prosty sposób bank mógł zwiększyć przychód z jednego klienta miesięcznie z 1,89 euro do 2,42 euro. Czyli aż o 28% bez potrzeby podnoszenia cen.

Gdyby bank miał 1 mln klientów dodatkowych przychód tylko z tej zmiany wyniósł by 6,36 mln euro.

Pozycjonowanie cenowe

Jaka cena jest korzystniejsza dla zysków firmy i jej przetrwania? Wyższa czy niższa? Kluczowe i najbardziej racjonalne podejście brzmi „Unikaj i nie żądaj za wysokich cen, ani nie zadowalaj się zbyt niską, gdyż oba podejścia niepotrzebnie szkodzą zyskom„.

„Ceny są jedynym elementem marketing mix, które generują przychody; pozostałe elementy generują koszty”

Phillip Kotler

Strategia niskich cen

Lista firm, które odniosły sukces realizując strategię niskich cen jest krótka. Przykładowe firmy to działające w branży retail Aldi, której asortyment w sieci w 90% składa się z marek własnych, a także takie marki jak LIDL, IKEA, H&M, ZARA czy tanie linie lotnicze Ryanair. Prawie wszystkie firmy, które z sukcesem realizują model „niskie ceny – wysokie zyski” są bardzo konsekwentne wysyłając komunikat „Każdego dnia niskie ceny” zamiast na „wysoko-nisko czyli high-low”, polegającego na częstych, ale krótkotrwałych promocjach.

Strategia ultra niskich cen

Na wielu rynkach wschodzących pojawił się segment ultra niskich cen. Kilka ciekawych przykładów znajdziemy w branży motoryzacyjnej np. marka Dacia należąca do koncernu Renault czy indyjska Tata. Także wśród motocyklów mamy przykład ultra taniego motocykla, który wypuściła Honda na rynku wietnamskim po tym jak chińscy konkurenci zalali rynek swoimi markami od 550 do 700 dolarów. Na tym właśnie rynku Honda posiadała model Dream, który kosztował 2100 dolarów. Wskutek zalania rynku tanimi chińskimi motocyklami sprzedaż tej marki spadła z miliona do 170 tysięcy pojazdów. Wtedy koncern opracował nowy model o nazwie Honda Wave, który był dostępny już od 732 dolarów. Dzięki tej zmianie Honda odzyskała rynek na tyle skutecznie, że większość producentów musiała się wycofać.

Strategia wysokich cen

Wysokie ceny, wysokie marże, wysokie zyski. Na pierwszy rzut oka to trio powinno ze sobą idealnie współgrać. Gdyby jednak wysokie pozycjonowanie cenowe zawsze było gwarancją sukcesu, zapewne każda firma przyjęła by taki model z ochotą. Klienci zapłacą dużo za produkt lub usługę, tylko wtedy, gdy w zamian otrzymają dużą wartość.

Ceny Premium

O ile wyższe są ceny premium od normalnych lub przeciętnych cen? Oczywiście nie sposób udzielić na to ogólnej odpowiedzi. Kupując np. pralkę marki Miele zapłacisz mniej więcej dwukrotność ceny, którą wydałbyś na model innej przeciętnej marki.

Apple

Świetnym przykładem cen Premium jest tutaj marka Apple, która udowodniła, że wykorzystując innowacje, silną markę, atrakcyjny produkt i integrację systemów do wygenerowania wyższej wartości dla klienta, a to wszystko dzięki wysokiej wartości w oczach klientów.

Porsche

Przykład Porsche Caymana doskonale pokazuje rolę wartości dla klienta w pozycjonowaniu cenowym. Porsche Cayman S inspirowane było kabrioletem Porsche Boxster. W tamtym czasie dane rynkowe pokazywały, że co modele coupe były od 7 do 11 tańsze od kabrioletów. Cena Boxstera wynosiła 52 265 euro. Zatem cena tego modelu powinna być na poziomie około 47 tyś euro. Po przeprowadzeniu szczegółowych badań na świecie okazało się, że Porsche powinno postąpić zupełnie odwrotnie. Wartość tego modelu powinna być znacznie wyższa, co wynikało z kilku czynników: wzornictwa, mocniejszego silnika i oczywiście samej marki Porsche. Dane wskazywały, że pierwotna cena Caymana nie powinna być niższa o 10% od ceny Boxstera, lecz raczej wyższa o 10%. Ostatecznie Porsche wystawiło ten model w cenie 58 829 euro, a sprzedaż samochodu była wielkim sukcesem.

Miele

To znany i ceniony producent sprzętu AGD. Produkty tej firmy są średnio o 20% droższe od konkurencji. Dyrektor współzarządzający Markus Miele tłumaczy, że produkty tej firmy są tak zaprojektowane, aby służyły klientom przez 20 lat, a mottem tej firmy jest” Zawsze lepiej. Nie wygramy bitwy o najniższe ceny, ale wygramy bitwę o najlepszy produkt. Motto firmy „Zawsze lepiej” to sekret jej długotrwałego sukcesu firmy jako marki Premium. Co mogę sam potwierdzić, że pralka tej marki w moim rodzinnym domu jest już od kilkunastu lat i nic złego się z nią do tej pory nie dzieje.

Polecane książki

1. „Pricing Man – jak zarządzanie ceną może odmienić biznes”  – Herman Simon.
2. „O myśleniu szybkim i wolnym” – Daniel Kahneman.

Podsumowanie

Jak sam widzisz psychologia behawioralna, strategia cenowa czy komunikacyjna bezpośrednio wpływa na decyzje zakupowe podejmowane przez klienta, a co za tym idzie przekłada się na kształtowanie cen, które później decydują o tym czy nasz biznes jest rentowny cz nie. Oczywiście polityka cenowa to tylko jedna ze składowych strategii w biznesie, ale jest zbyt często  ignorowana w biznesie tradycyjnym, czy nawet w e-commerce. W wielu firmach obserwowałem brak jakiegokolwiek pomysłu na politykę cenową w całej firmie, czego sam byłem świadkiem pracując dla sieci retailowych, gdzie na spotkaniach operacyjnych Dyrektorzy ustalali jaki poziom promocji zaoferujemy klientom w najbliższym tygodniu, nie myśląc wtedy w ogóle o cenie, marży czy zysku, ale wyłącznie o przychodach.

Artykuł z pewnością nie jest bezpośrednio powiązany z e-commerce. Moim celem było wprowadzenie do tematyki niezwykle istotnej jaką jest polityka cenowa objaśniając podstawowe zachowania, taktyki wpływające na decyzje zakupowe i zachowania klienta, które następnie przekładają się na podobne zachowania i działania także w sklepie internetowym.  Będę ci bardzo wdzięczny za opinie czy takie artykuły jak ten ukierunkowane na teorię i praktykę w biznesie są dla ciebie również przydatne? 😉 Dzięki.

Zobacz także inne wpisy w kategoriach: Platformy e-commerce | Marketing internetowy | Pozycjonowanie sklepu internetowego | UX | Content marketing | Analityka internetowa