Reklama i marketing to podstawa rozwoju praktycznie dowolnego biznesu. W przypadku e-commerce to słowo nabiera jeszcze większego znaczenia. Dlaczego? Sklep internetowy to tylko platforma, która jest umieszczona pod konkretną domeną. Nawet jeśli stworzysz najlepszy sklep internetowy na świecie, to jeśli nie będziesz umiał pozyskać do niego wartościowego ruchu, czyli użytkowników z potencjałem zakupowym, który zamienisz w klientów to po prostu nic nie sprzedasz!
W przypadku sklepu stacjonarnego szansa jest o tyle wyższa, a przynajmniej była przed koronawirusem, że przechodzący przypadkiem obok sklepu możesz do niego wejść i coś kupić, bo akurat ci się wybrany produkt spodoba. W przypadku e-sklepu tak to nie działa. To, co mnie zaskakuje wciąż, że są jeszcze osoby, które myślą, że wystarczy założyć sklep i biznes sam się będzie kręcił! Od razu muszę cię wyprowadzić z błędu, to tak nie działa!
Na początek zachęcam Cię do lektury tego artykułu „Strategia marketingowa sklepu internetowego – od czego zacząć?„, oczywiście, pod warunkiem, że go nie czytałeś.
Podejdź strategicznie do marketingu sklepu internetowego!
Zawsze wychodzę z założenia, że do rozwoju sklepu internetowego należy podchodzić strategicznie, określając od początku Twoją wizję i pomysł na biznes, podobnie też podzieliłem sposoby pozyskiwania wartościowego ruchu z działań marketingowych do naszego e-sklepu:
Na marketing w sklepie internetowym możesz patrzyć z dwóch perspektyw:
- Długofalowe podejście – na samym początku mamy brak konkretnych efektów, natomiast uzyskujemy duże korzyści w przyszłości
- Krótkofalowe podejście – mamy efekty natychmiastowe w postaci generowanej sprzedaży, natomiast najczęściej będzie się to wiązać z konkretnymi kosztami
Od razu dodam, że nie wyobrażam sobie, abyśmy korzystali tylko z jednej formy marketingu mp. tylko długofalowo lub tylko krótkofalowo. Plan i strategię zawsze zdecydowanie warto określać długoterminowo, natomiast specyfika pozyskiwania ruchu do naszego sklepu internetowego wymusza na nas większą otwartość i zdecydowanie szersze spojrzenie na biznes.
Odpowiadając w skrócie, nie widzę możliwości rozwijania sklepu internetowego długofalowo wyłącznie patrząc na marketing oparty o długofalowe podejście, bez krótkofalowych działań performance marketingowych i na odwrót. Dlaczego?
O tym więcej przeczytasz w dalszej części tego artykułu.
1. Długofalowe podejście do marketingu w e-commerce
Na początek chciałbym Ci wyjaśnić czym dla mnie jest reklama długofalowa? Jest to taki typ reklamy, w którym realne korzyści i pierwsze zwroty z inwestycji będziesz obserwować lub możesz zacząć oceniać po około 6 miesiącach lub więcej.
Oczywiście w zależności od rodzaju reklamy i prowadzonych działań marketingowych może być on krótszy, bo akurat uzyskamy spektakularne efekty.
SEO
Przede wszystkim reklama tego w e-commerce będzie koncentrowała się na budowaniu widoczności w wyszukiwarce Google, czyli popularnie nazywanej SEO (Search Engine Optimization) lub pozycjonowaniem.
Osobiście jestem dużym zwolennikiem takiej strategii, ale żeby ją wykorzystywać warto spełniać kilka kryteriów.
Po pierwsze warto mieć na to osobny budżet
Co mam tutaj na myśli? Zmienność algorytmów i dziwne wyniki wyszukiwania Google ostatnimi czasy może zaskakiwać wiele osób, dodatkowo sytuacja, jaka spotkała cały świat, czyli pandemia COVID 19 może negatywnie wpływać na nasze decyzje, które jeśli będą nie przemyślane mogą skutkować negatywnymi konsekwencjami, co wcale nie oznacza, że tak musi się stać.
Warto patrzeć długofalowo na rozwój marketingu!
SEO porównałbym do giełdy, duża dynamika zmian algorytmu Google (spadki i wzrosty z tym związane) mogą zniechęcać wiele osób i firm do szybszego wyjścia z inwestycji, gdzie właśnie cierpliwość i skupianie uwagi na długoterminowych celach zdecydowanie popłaca 😉
Content Marketing
Content marketing to element, do którego jeszcze 5 lat temu miałem obojętny stosunek, by nie powiedzieć negatywny uważając, że e-commerce polega przede wszystkim na konwertowaniu od razu pozyskanego ruchu wyłącznie w sprzedaż.
Tutaj zdania nie zmieniłem, że jest to główne założenie pozyskiwania wartościowego ruchu do naszego sklepu internetowego, ale zdecydowanie niejedyne!
Rozwijając od zera projekt e-commerce dla sieci aptek i tworząc go pod nową marką, wiedziałem, że przy zakazie reklamy, jaki dla tej branży obowiązuje nie obejdzie się bez wykorzystania potencjału content marketingu połączonego z SEO.
Tak jak już wspominałem byłem do tematu z początku sceptyczny, ale de facto nie miałem wyjścia… Teraz po kilku latach od startu, ten projekt bardzo mocno się rozwinął i w ostatnim raporcie Senuto na temat TOP 100 sklepów internetowych w Polsce generujących ruch z Contentu znalazł się w TOP 10.
Poniżej grafika prezentująca jak to wygląda na podstawie raportu przygotowanego przez SENUTO:
TOP 10 sklepów internetowych, które generują najwięcej ruchu z contentu
Zakończę tym, że wzrosty, jakie po 2 latach z content marketingu zaczęły być generowanie zaskoczyły mnie bardzo pozytywnie i teraz jeśli ktoś mnie zapyta, czy warto inwestować w takie działania?
Odpowiem bez wahania, że tak! Tylko musisz się tutaj nastawić na cierpliwość, że może to trochę potrwać, zanim zaczniesz osiągać konkretne efekty i korzyści z tych działań.
W przypadku contentu warto pamiętać o jednej bardzo istotnej kwestii! Content marketing warto traktować jako pozyskiwanie zimnego ruchu, który stopniowo wskutek licznych kontaktów użytkownika z naszą marką, będzie się zamieniał w ciepły ruch.
Czym jest ciepły i zimnych ruch?
Ciepły ruch nazywamy użytkownika, który miał wiele kontaktów i styczności z Twoją marką wcześniej np. czytał regularnie twoje artykuły blogowe i postrzega cię jako zaufane źródło wiedzy na dany temat, a nieświadomie, jeśli później będzie miał dokonać wyboru między Tobą, a konkurentem szansa, że zdecyduje się na zakup u ciebie jest po prostu wyższa, bo cię po prostu lepiej zna.
Zimny ruch – pierwszy kontakt lub styczność z Twoją marką. Szansa, że z tego poziomu Twój użytkownik klient dokona zakupu jest zdecydowanie niższa! Warto o tym rozróżnieniu pamiętać.
Na podstawie tego rodzaju ruchu można tworzyć wiele strategii marketingowych i sprzedażowych, co muszę też przyznać sporo testujemy z moimi klientami 😉
Influencer marketing
Mocno się zastanawiałem, czy właśnie w długofalowym podejściu do marketingu internetowego powinien się znaleźć influencer marketing?
Natomiast jeśli umieściłbym w krótkofalowym to nie byłby to element planu i strategii tylko jednorazowy strzał, a tak sie budować sprzedaży w tym kanale nie da.
Jest to długofalowy proces, czego świetnym przykładem jest moja klientka Basia, która konsekwentnie prowadzi działania przy udziale influencerek i zbiera z tego teraz bardzo fajne efekty i żniwa :).
Z początku nie przynosiło to pożądanych efektów, ale po określonym czasie zaczęły pojawiać się bardzo fajne zwroty z inwestycji!
To co nam chciałbym Ci tylko zwrócić uwagę to, że nawiązuj takie współprace bezpośrednio budując relację z influencerami, bez wspierania się agencjami zewnętrznymi.
Oczywiście takie agencje mogą również być dla Ciebie pomocne, ale podstawą powinna być bliska współpraca np. z mini influencerami.
2. Krótkofalowe podejście do marketingu w e-commerce
Chciałbym Ci na początek przypomnieć, czym takie działanie jest? Jest to takie podejście, w którym oczekujemy konkretnych rezultatów TU i TERAZ, które nie będą odroczone mocno w czasie.
Jeśli chodzi o krótkofalowe podejście, to zdecydowanie warto się na nim skupić w I fazie rozwoju sklepu internetowego, zwłaszcza gdy masz na to ograniczony budżet, w którym najważniejszym celem jest wypracowanie przychodów, a następnie zysków, które będziesz mógł reinwestować na dalszy rozwój biznesu.
Reklama w Google Ads
Zacznijmy od tego, jakie są rodzaje kampanii Google Ads:
- Kampania PLA – reklama produktowa
- Kampania Search – reklama tekstowa
- Kampania Display – reklama tekstowa
Poniżej każdą z nich pokrótce omówię.
1. Kampania PLA (reklama produktowa)
Jestem dużym fanem kampanii produktowych, bo widzę tutaj najwyższą efektywność i zwroty z inwestycji (ROAS) u moich klientów. Oczywiście są takie branże, w których efektywność takich działań będzie bezsensowna i warto o tym pamiętać.
W szczególności, jeśli miałbym takie branże wskazywać to zastanowiłbym się mocno, czy warto większy budżet pakować w kampanie produktowe, jeśli działamy w branży Fashion? Jako uzupełnienie naszych działań ok, ale tylko w takim przypadku.
Poniżej przykład jak wygląda kampania produktowa
2. Kampania Search (reklama tekstowa)
Jest to rodzaj reklamy tekstowej, która wyświetla się po wpisaniu konkretnej frazy. W tym przypadku jest to słowo kluczowe „Buty”.
Moja obserwacja dotycząca reklam tekstowych w ramach sieci Google Ads jest taka, że bardzo często nadużywane jest wykorzystywanie fraz brandowych przez agencję zwłaszcza w sytuacjach, w których nasza konkurencja się na takie słowa kluczowe nie promuje, bo wtedy zdecydowanie miałoby to sens.
Poniżej przykład reklamy tekstowej Google Ads
Z pewnością reklama tekstowa była kiedyś bardzo skuteczną formą pozyskiwania ruchu i sprzedaży, teraz bardzo mocno traci na rzecz kampanii produktowych, które znacznie lepiej się sprawdzają w sklepie internetowym. Warto o tym pamiętać.
3. Kampanie display (reklama graficzna)
W tego typu kampaniach wyświetlamy konkretną reklamę graficzną. Jest to rodzaj reklamy, który świetnie się sprawdza pod kątem działań remarketingowych, które najczęściej mają na celu odzyskanie naszego klienta, który opuścił nasz sklep internetowy.
W efekcie czego strony zrzeszone w ramach Google Network Partners wyświetlają taką reklamę na swoich stronach.
Przykładowo, jeśli oglądałeś konkretny produkt w sklepie internetowym to jest bardzo duża szansa, że ten produkt będzie za tobą podążał po wielu stronach i zachęcał Cię, aby do niego wrócić o go kupić.
W skrócie celem takiego działania jest retencja klienta, aby u nas kupił. Przykładowo dzisiaj pisząc ten artykuł przeglądałem sobie marynarki w sklepie internetowym marki Lancerto, efektem czego jest wyświetlanie mi reklamy z produktami, które oglądałem.
Reklama na Facebooku i Instagramie
Osobiście reklamę na FB czy Instagramie traktuje jako element przede wszystkim odzyskiwania klienta poprzez remarketing i budowania relacji i więzi z nim na podstawie stałe docieranie do niego, a zdecydowanie rzadziej jako źródło jego pozyskiwania, które będzie mi od razu konwertować na sprzedaż.
Oczywiście skuteczność reklamy na FB najlepiej będzie się sprawdzać w konkretnych branżach np. Fashion, czy Uroda, bo jeśli chciałbym sprzedawać w ten sposób ciągniki rolnicze to z chęcią bym poznał case study na ten temat :).
Zaznaczam, że czegoś takiego nie wykluczam, ale musiałbym zobaczyć, żeby uwierzyć!
Dla mnie Facebook jest świetnym narzędziem do docierania z Twoją marką do nowych osób, którzy na samym początku być może nie będą jeszcze naszymi klientami, ale jest spora szansa, że po ociepleniu się naszego wizerunku nimi zostaną.
Tutaj bardzo często świetnie sprawdza się model na zimny i ciepły ruch, o którym wspominałem więcej w punkcie nr 1.
3. Podsumowanie
Patrząc całościowo na marketing sklepu internetowego już wiesz, że można mieć do niego różne podejścia i strategie. Znam wiele firm, które skupiają się wyłącznie na krótkofalowym podejściu, bo celem jest efekt tu i teraz!
Gdzie właściciel, fundusz lub zarząd nie chcą czekać na długofalowe zwroty, bo muszą wydać na to sporo pieniędzy, których zwrot nastąpi w odległej perspektywie co ich kompletnie nie interesuje.
Sam to przerabiałem na poziomie korporacji, nie jest wtedy łatwo przekonać zarząd do takowych działań, gdzie gratyfikacja jest mocno odroczona w czasie.
Podejrzewam, że jako właściciel sklepu internetowego lub e-commerce manager zadajesz sobie często podobne pytania? Czy faktycznie w te kanały warto inwestować, skoro zwrot będę miał np. za 2 lub 3 lata?
Na to pytanie musisz odpowiedzieć sobie sam! Natomiast to, co mogę doradzić to patrz zawsze długofalowo, gdzie faktycznie chcesz być za kilka lat? To czy będziesz do tego dochodził tymi, czy innymi kanałami jest mniej istotne, jeśli zaprowadzi cię do realizacji twoich celów i planów.
Osobiście jestem zwolennikiem synergii tych dwóch podejść do marketingu, czyli łączenia działań długofalowych i krótkofalowych.
Jestem najlepszym przykładem tego, że sam uznawałem content marketing 5 lat temu za głupotę w e-commerce, ale musiałem się o tym samemu przekonać i doświadczyć na własnej skórze, że ma to sens!
Do SEO nigdy nie trzeba było mnie przekonywać, bo jestem jego wielkim fanem. Z drugiej strony aktualne dość częste zmiany algorytmu Google mogą wielu właścicieli sklepów internetowych irytować.
Jeśli chodzi o krótkofalowe podejście, to zdecydowanie warto się na nim skupić w I fazie rozwoju sklepu internetowego, zwłaszcza gdy masz na to ograniczony budżet, w którym najważniejszym celem jest wypracowanie przychodów, a następnie zysków, które będziesz mógł reinwestować na dalszy rozwój biznesu.
W takim modelu na długofalowe działania przyjdzie czas z zysków, które wypracujesz. Modele i działania muszą być dostosowane do twoich możliwości i potrzeb, a nie odwrotnie, bo tak ci ktoś powie.
Źródeł pozyskiwania ruchu z marketingu i reklam można by wymienić znacznie więcej, natomiast moim celem było się skupić na tych najistotniejszych dla Ciebie i podzielić tym jak do tego podchodzę.
Pamiętaj o tym, aby systematycznie analizować i mierzyć efektywność poszczególnych kanałów pozyskiwania ruchu pod kątem generowania sprzedaży, bo tylko na tej podstawie będziesz w stanie wyciągać właściwe wnioski dla siebie i podejmować dobre decyzje dla Twojego biznesu.
Na koniec chciałbym Ci życzyć przemyślanego planu działania, tak, aby prowadzone przez ciebie działania we współpracy ze sprawdzonym partnerem doprowadziły cię do osiągnięcia twoich celów biznesowych i sprzedażowych. Powodzenia!
