Wybór dobrej agencji SEM dla sklepu internetowego to jeden z ważniejszych elementów, który będzie decydował o tym, czy Twój biznes e-commerce będzie się odpowiednio rozwijał, czy nie? Dlatego tak istotne jest, aby wybierając agencję performance marketingową do współpracy zwrócić uwagę na kilka istotnych elementów, które w ostatecznym rozrachunku będą decydowały o tym, czy Twoja sprzedaż będzie się zwiększała, czy nie?
Do tej pory współpracowałem z około 50 różnymi agencjami, które za każdym razem obiecywały złote góry, ale praktycznie zawsze były to opinie bez pokrycia. Na 50 agencji tylko 2-3 z nich miały sens i uzasadnienie pod kątem efektywnej współpracy.
Skuteczność na poziomie 4-6% to z pewnością słaby wynik, który agencją chluby nie przynosi, podejrzewam, że jeśli już miałeś okazję współpracować z takimi agencjami, to Twoje zadowolenie z efektów może być bardzo różne. Bazując na opiniach moich klientów mają one niestety bardzo negatywne doświadczenia. Wielu z nich uważa, że nie ma dobrych agencji performance marketingowych, które dowożą konkretne efekty biznesowe.
To tylko pokazuje, jak trudno jest znaleźć skuteczną agencję SEM, która będzie dla ciebie partnerem w rozwoju biznesu, a nie traktowała cię jako skarbonkę.
Od razu dodam, że są takie agencje, które dowożą bardzo dobre wyniki w ramach performance marketing, a dodatkowo klienta traktują jako partnera do dyskusji, a nie petenta 😉
Średni zwrot ROI z inwestycji marketingowych – > 1000%
Średni zwrot z inwestycji z kampanii marketingowych moich klientów działających w bardzo różnych branżach to średnio 800-1200%, ktoś powie WOW Michał, ale dobry wynik, a inny, ale przecież osiągam znacznie lepsze efekty. Pokazuję to Tobie jako poglądowy przykład, a nie po to, żeby się z kimkolwiek porównywać, bo to właśnie ten element jest kluczowy w rozmowach z agencją marketingową, która ma później obsługiwać twoje kampanie marketingowe.
Zacznijmy od najważniejszego elementu, czyli…
Jaki będzie Twój zwrot (ROI) z inwestycji w marketing?
Wyjaśnijmy sobie najpierw, co oznacza pojęcie ROI (ang. return on investment, zwrot z inwestycji) – jest to wskaźnik rentowności stosowany w celu zmierzenia efektywności prowadzonych działań marketingowych.
Przykład kampanii
Przykładowo, jeśli prowadzisz kampanie Google Ads, gdzie za jej obsługę agencja pobiera opłatę w kwocie 1 500 zł, dodatkowo ustaliliście z agencją, ze własnych środków przeznaczasz na to miesięcznie 5 000 zł. Daje nam to kwotę przeznaczaną na Google Ads, na poziomie 6 500 zł. Dodatkowo prowadzisz jeszcze kampanię na FB, która jest już wliczona w koszt opłaty za kampanie Google Ads. Wydajesz na to miesięcznie 3 000 zł.
A więc łączny budżet marketingowy, jaki będziesz przeznaczał na to miesięcznie wyniesie:
- 1 500 zł (prowadzenie kampanii Google Ads i FB Ads)
- 5 000 zł (budżet na kampanie Google Ads)
- 3000 zł (budżet na kampanie na FB)
Daje nam to łącznie 9 500 zł miesięcznie kosztów marketingowych. Jeśli będziemy chcieli wygenerować zwrot ROI na poziomie minimum 1 000%, nasz sklep internetowy powinien wygenerować nam minimum 95 000 zł miesięcznie sprzedaży.
Nie daj się nabrać na sztuczki agencji marketingowej!
Z mojej perspektywy, jeśli agencja SEM specjalizująca się w performance marketingu (Google Ads, FB Ads, afiliacje) od samego początku nie komunikuje się z Tobą w postaci konkretnych liczb i cyfr, a więc nie podaje np.
- Jakie konkretnie będą zwroty z inwestycji w ramach prowadzonych działań marketingowych?
- Jaką sprzedaż będą generować poszczególne kampanie?
To zastanów się bardzo mocno, czy warto z nią współpracować? Z mojej perspektywy zdecydowanie nie, bo dobrą agencję od byle jakiej odróżnia to, że jest w stanie wszystko odpowiednio policzyć, co jest w stanie wspólnie z nami osiągnąć, po to ma również dostęp do twojego Analitycsa czy konta Google Ads lub FB Ads, aby to odpowiednio przeanalizować.
Zwróć uwagę na nietyczne praktyki
Spotykam się niestety z takimi praktykami, w których kampanie Google Ads są realizowane na osobnych kontach agencji, do których nawet nie masz dostępu jako klient. Dokładnie taką historię przerabiałem w ostatnim czasie u mojej klientki, która miesięcznie generuje przychody na poziomie nieco ponad 200 tys. zł miesięcznie (styczeń 2020), swoją drogą liczę, że jeszcze do końca roku podwoimy te wyniki 🙂
Korzystaj z własnego konta reklamowego
Dlatego bez względu na to, czego by Ci agencja nie obiecywała żądaj od niej, aby korzystała zawsze z Twojego konta Google Ads. Jeśli tego nie zrobisz, a wiele sklepów internetowych o to nie dba, nie będziesz później w stanie samemu analizować danych w Google Analitycs lub Google Ads, gdzie będziesz zmuszony do bazowania na danych i raportach agencji, a w których potrafią się dziać różne ciekawe nie do końca prawdziwe historie.
Poniżej przykład jak to miała rozwiązane moja klientka, całość przychodów była podana z kanału Other bez możliwości podglądu i sprawdzenia czegokolwiek, aktualnie już to porządkujemy, tak żeby wszystko było widoczne czarno na białym.
Jeśli wszystko będzie prawidłowo ustawione na koncie Analitycs i Google Ads będziesz miał od razu widoczne dane od A do Z łącznie z kosztami dowolnej kampanii i przychodami, jakie Ci każda z nich generuje tak jak w przykładzie graficznym poniżej. Dodam, że ta kampania Google Ads u klienta to jest dopiero początek jej optymalizacji w drugim miesiącu współpracy z agencją.
Zadbaj, aby kampanie były odpowiednio oznaczone (tagowane)
Kolejnym elementem, na który chciałbym Ci zwrócić uwagę to brak odpowiedniego tagowania kampanii przez wiele agencji performance marketingowych, czyli odpowiedniego jej oznaczenia poprzez link UTM, które pozwolą ci na mierzenie efektów poszczególnych kampanii w Google Analitycs.
Dla wielu jest to oczywistość, ale moglibyście się zdziwić jak wiele agencji ten element w ogóle pomija. Oczywiście te największe o to dbają i mają to już w standardzie, ale nie każdy od razu korzysta z tych największych i sprawdzonych, a z mniejszymi bywa niestety różnie.
Więcej na temat tego, jak tagować kampanie marketingowe przeczytasz tutaj: UTM – jak tagować i mierzyć skuteczność kampanii?
Określ konkretne i mierzalne cele do osiągnięcia (KPI)
Warto pamiętać o tym, że właśnie po to robisz kampanie marketingowe, aby generowały Ci konkretną sprzedaż i zwrot z inwestycji. Celem ma być konkretny i mierzalny efekt prowadzonych działań wyrażony w postaci wcześniej określonych do zrealizowania liczb.
Bo właśnie na tym polega e-commerce na mierzalności wszystkiego co robimy, dlatego tak istotne jest skupienie się na kluczowych KPI.
Trzy kluczowe KPI, jakie powinieneś ustalić z agencją to:
- Zwrot z inwestycji (ROI) – czyli zwrot z całości poniesionych kosztów marketingowych, o tym więcej pisałem powyżej.
- Zwrot z kampanii (ROAS) – jest to zwrot z poszczególnych kampanii marketingowych np. Google Ads, FB Ads, afiliacje i inne. Schodząc poziom niżej możesz przeanalizować pojedynczą kampanię z wybranego kanału. W przykładzie powyżej z danymi z Google Ads dla najbardziej skutecznej kampanii
- Realnie wygenerowana sprzedaż – na końcu to, co robimy z agencją ma nam wygenerować konkretną sprzedaż.
Są to z mojej perspektywy kluczowe parametry, na których powinna się koncentrować współpraca z agencją performance marketingową. Ty jako klient działający w branży e-commerce oczekujesz od agencji skuteczności wyrażonej konkretną sprzedażą i zwrotem z inwestycji.
Doceń agencję SEM, jeśli osiąga konkretne efekty!
Jestem zdania, że za dobrze wykonaną pracę warto odpowiednio doceniać ludzi, którzy z nami współpracują, dlatego bardzo ważnym elementem współpracy z agencjami marketingowymi jest na samym początku zdefiniowanie konkretnych KPI, które jeśli zostaną zrealizowane to agencja otrzyma od nas dodatkową premię za efekty. Można przykładowo obniżyć podstawę za obsługę kampanii, zwiększając przy tym premię.
Warto wypracować taki model współpracy aby obie strony były zadowolone. Co mam tutaj na myśli? Jeśli agencja będzie nam dowozić ponad przeciętne wyniki, to po prostu będzie znacznie lepiej wynagradzana niż by to miało miejsce w tradycyjnym modelu. Modeli współpracy, jakie możesz stworzyć jest wiele, ale rekomenduję wypracowanie takiego, który będzie promował zawsze konkretne wyniki i efekty.
Czym się kierować wybierając agencję SEM?
Oczywiście nie ma na to żadnej złotej zasady, bo faktyczną skuteczność agencji performance marketingowej sprawdzisz dopiero po określonym czasie (minimum 3 miesiące), zwłaszcza jeśli chodzi o działania PPC (Pay Per Click).
Dlatego zachęcam do podpisywania na początku umów 3-miesięcznych celem weryfikacji skuteczności i jakości agencji. Bardzo często jest tak, że naciskają one od razu na dłuższe umowy 6 lub 12 miesięcy, ale nie pozwól sobie wejść na głowę, tylko zadbaj o swój własny interes.
Warto też pamiętać o tym, że wszystkie nasze ustalenia dotyczące współpracy powinny mieć formę pisemną i znaleźć się w umowie. Pamiętaj, że jest to e-commerce, gdzie agencja może obiecywać Ci np. że będzie dowozić konkretną liczbę sesji, z której nic nie będzie kompletnie wynikać. Zawsze rozliczaj agencję SEM z konkretnego efektu w postaci wygenerowanych przychodów, bo to jest podstawa funkcjonowania każdego sklepu internetowego.
Oczywiście możesz pozyskać takiego klienta na stronę, a później wykorzystywać remarketing do jego odzyskania, ale do tego celu stosujesz wtedy dedykowany rodzaj kampanii, który nie będzie nastawiony stricte na sprzedaż, tylko na konkretne działanie pod kątem budowania świadomości Twojej marki, a później jego retencji.
Bardzo dobrą praktyką jest prezentacja przez agencję odpowiedzialną za marketing efektywnościowy konkretnych danych, czyli jeśli przykładowo decydujecie się na współpracę w trzech obszarach:
- Google Ads
- FB Ads
- SEO
To na te 3 miesiące powinien być rozpisany konkretny plan działania poparty liczbami najlepiej w formie arkusza kalkulacyjnego zawierający:
- Pełne koszty w rozbiciu na poszczególne miesiące
- Estymację przychodów po kanałach i miesiącach
- Planowane zwroty z inwestycji dla każdego z kanałów + podsumowanie łączne
Oczywiście, aby takie dane agencja mogła dla ciebie przygotować, musi mieć dostęp do Google Analitycs lub innych źródeł, gdzie masz pełną informację o funkcjonowaniu Twojego sklepu internetowego. Dla jasności oszacowanie takich danych to nie jest prosta sprawa zwłaszcza w kontekście SEO, gdzie mamy duże zmiany algorytmu Google, które powodują dużą zmienność w wynikach wyszukiwania.
Dla mnie osobiście taka estymacja o ile jest realizowana (dodam, że niewiele agencji to robi), pokazuje od razu, czy agencja wie o czym mówi czy nie! Zwłaszcza w kontekście działań typu Google Ads lub FB Ads, gdzie bazując na doświadczeniu i danych z Analitycs można bardzo dużo wyciągnąć, jeśli chodzi o dane.
Na co zwrócić uwagę współpracując z agencją marketingową?
Zawarcie umowy to pierwszy etap. Prawdziwa zabawa zaczyna się dopiero po jej podpisaniu. Na początek w ramach zawartej umowy ustal z agencją najpierw, co i kiedy będziesz od niej otrzymywać. Takie absolutne minimum to:
- comiesięczne raporty z poprzedniego miesiąca z pełnym podsumowaniem tego, co agencja zrealizowała + konkretne efekty tych prac
- konkretny plan działania na kolejny miesiąc
Ustal także stały termin w kalendarzu, w którym w formie rozmowy telefonicznej lub wideokonferencji będziecie szczegółowo omawiać raport. Jest to część, z której możesz bardzo wiele się nauczyć, dlatego warto brać cyklicznie w nich udział. Branża ta się również zmienia, więc warto wiedzieć co w trawie piszczy.
Co powinien zawierać raport z podsumowaniem?
Najistotniejszym elementem dla ciebie jest to, jaka była skuteczność poszczególnych kampanii marketingowych, jakie agencja dla ciebie prowadziła. Poniżej przykład takich danych pokazujący całość prowadzonych kampanii w styczniu 2020 dla jednego z moich mniejszych klientów. Jest to dopiero drugi miesiąc kampanii prowadzonej z agencją performance marketingową, z którą współpracuję. Kampania ta jest cały czas w trakcie optymalizacji, więc spodziewam się, że efekty te będą za kilka miesięcy znacznie lepsze, a już teraz nie są najgorsze 🙂 .
Raport z podsumowaniem kampanii marketingowej Google Ads za styczeń 2020
Najlepiej sprzedające się produkty w kampaniach
Dodatkowo warto pamiętać, aby taki raport zawierał informację, jakie produkty sprzedawały się najlepiej w ramach prowadzonych kampanii w danym miesiącu, co jest dla ciebie ważną informacją w kontekście planowania polityki zakupowej i asortymentowej, czyli w skrócie co warto zamawiać, bo świetnie się sprzedaje. Jeśli ci tego produktu zabraknie, to po prostu mniej sprzedaż.
Ten element działa oczywiście w obie strony, bo zdecydowanie warto już na samym początku współpracy z agencją wysłać jej listę naszych bestsellerów, na podstawie której agencja SEM będzie mogła stworzyć odpowiednie kampanie marketingowe dedykowane pod konkretne grupy produktowe. Pozwoli to znacznie szybciej na analizę potencjału marketingowego naszych najlepszych produktów.
Jaki mam zwrot z inwestycji?
Najważniejszym elementem takiego raportu jest faktyczny zwrot z inwestycji. Wyrażony dwoma wartościami ROI i ROAS.
- ROI – jaki był całkowity zwrot z inwestycji
- ROAS – jaki był zwrot z prowadzonych kampanii marketingowych
Z góry rekomenduję, aby taki raport (podsumowanie) zawierało osobne rozbicie na:
- Przychody (bez brandu)
- ROAS (bez brandu)
- ROI (bez brandu)
Często agencje performance marketingowe stosują taką praktykę, w której wszystkie kampanie wrzucają do jednego worka, co bardzo mocno zakłamuje rzeczywistość. Przykład graficzny powyżej pokazuje, że z kwoty 39,97 zł wygenerowano przychód na poziomie 5999,72 zł. Jest to właśnie kampania brandingowa, gdzie ROAS wyniósł z niej 15 011 %.
Jeśli oddzielimy ją od reszty to będziemy mieli świadomość, że:
- Faktyczny ROAS bez brandu wyniósł 844 %, a nie 1041 %.
- A samo ROI wyniosło bez brandu 548%, a nie 685 %.
Na szczęście agencja, na którym oparłem powyższe dane ma taką praktykę w standardzie i chwała jej za to.
Po co nam jest to potrzebne?
Dzięki temu wiesz tak naprawdę jaki był rzeczywisty zwrot z prowadzonej kampanii z wyłączeniem kampanii brandingowej. Sam osobiście najczęściej wykluczam ją z całości i odnoszę się do zwrotów z inwestycji bez brandu, które mocno fałszują rzeczywistość, ale to jest oczywiście moje indywidualne podejście. Brand to jest coś, co już mamy. Jeśli jest to mocna i znana marka będzie nam łatwiej, jeśli nie robi się z tego większe wyzwanie.
Materiały poruszone w tym artykule
Podsumowanie
Jak widzisz, jest kilka elementów na które warto zwrócić uwagę, współpracując z agencją marketingową, która będzie odpowiedzialna za Twoje kampanie. Jeśli z tego artykułu miałbyś wyciągnąć dla siebie tylko jedną rzecz to, pamiętaj o tym, że To ty jesteś osobą, która musi na bieżąco analizować i rozliczać agencję SEM, bo nie zrobi tego za ciebie nikt inny! Jeśli będziesz ślepo ufał agencji, to tak naprawdę oddajesz swój biznes w cudze ręce bez jakiejkolwiek kontroli.
Znam niestety wiele sklepów internetowych, w których właściciel lub menadżer zarządzający e-sklepem dali dużą swobodę w działaniu agencji marketingowej, która tak naprawdę robiła co chciała i dowoziła bardzo przeciętne wyniki wydając przy tym solidne budżety na kampanie, niestety najczęściej rezultaty były słabe, bo nikt jej na bieżąco nie nadzorował, dlatego tak ważne jest, aby wiedzieć na co faktycznie patrzeć, aby móc rzetelnie ocenić jakość współpracy i osiągane efekty.
Jeśli korzystasz z agencji marketingowej, która nie dowozi odpowiednich wyników sprzedaży w ramach prowadzonych działań marketingowych, a dodatkowo traktuje cię jak skarbonkę, a nie partnera do współpracy to napisz do mnie: [email protected]. Postaram się w miarę możliwości czasowych polecić i zarekomendować sprawdzonych partnerów, z którymi sam współpracuję na co dzień.
Powodzenia w wyborze agencji i samych świetnych zwrotów z kampanii marketingowych! 🙂
