87% robiących zakupy w internecie jest zdania, że szybkość dostawy to kluczowy czynnik przy podejmowaniu decyzji o ponownym zakupie w tym samym sklepie internetowym (tej samej marce e-commerce), a jak istotny dla każdej firmy jest “Klient powracający” nie trzeba dodawać. Negatywne doświadczenia związane z wysyłką mogą mieć nieodwracalny wpływ na relacje z Twoim klientem. 84% konsumentów twierdzi, że nie wróci do marki po wcześniejszych problemach z dostawą.
Klient podejmuje decyzje zakupowe w oparciu o własne doświadczenia. Posiadanie najlepszej ceny czy nawet produktu nie gwarantuje nam już sprzedaży. Twój klient dokładnie porównuje w internecie produkty z Twoją konkurencją, przykładowo wchodzi na Ceneo porównując ze sobą ceny, a gdy oferta okazuje się być zbliżona pomiędzy sobą zaczyna zwracać bardziej uwagę na dostawę.
Oczywiście uprościłem ten proces, ale nie na nim chce się skupić tylko na doświadczeniu klienta, który dociera do naszego sklepu internetowego.
Czego oczekują klienci od dostawy w sklepie internetowym?
Jeśli chodzi o wysyłkę, klienci oczekują dobrych cen, elastycznych opcji wysyłki i szybkiej dostawy. Zobacz dane poniżej czego konkretnie oczekują konsumenci w oparciu o badania z rynku amerykańskiego:
- 45% amerykańskich klientów oczekuje dostawy następnego dnia – jeśli zamówienie składane będzie pomiędzy godziną 13, a 16 to oczekuje, że dostawa będzie następnego dnia.
- 52% amerykańskich klientów jest zainteresowanych wysyłką do innej lokalizacji, ale w niższej cenie – klient oczekuje dostawy na inny adres niż domowy z wydłużonym czasem oczekiwania, ale niższej opłacie. Zapraszam do lektury ciekawego raportu z 2018 roku, który przygotował na ten temat UPS. Znajdziesz nim wiele wartościowych danych na temat dostaw rozbitych na różne regiony świata (USA, Europa, Azja, Ameryka Południowa).
- Spada liczba maksymalnych dni, w których klienci są gotowi czekać na towar w zamian za bezpłatną wysyłkę – wartość ta spadła z 5,5 dnia w 2012 roku do 4,1 dnia w 2018 roku. Co tylko pokazuje, że szybkość dostawy, nawet dla bezpłatnej formy dostawy ma znaczenie. Temat ten został rozwinięty w raporcie przygotowanym przez „Retail TouchPoints’ – Last Mile Benchmark Report.
- Prawie 2 na 3 osoby korzystały z zakupów omnichannel – czyli zamów online, odbierz offline. Ich głównym powodem jest chęć uniknięcia opłat za wysyłkę, kontakt i wygoda. Aby jednak spełnić te oczekiwania, musisz znaleźć sposób na usprawnienie działań związanych z realizacją zamówień na poziomie online vs. offline. Co jak wiadomo wymaga nakładów czasu i inwestycji, a Ty prawdopodobnie masz wiele obszarów, które wymagają poprawy.
Sklepy internetowe rywalizują o doświadczenia zakupowe klienta
To pokazuje jak wygląda konkurencja na najbardziej rozwiniętym rynku e-commerce na świecie jakim są USA. W Polsce jako rynek e-commerce nadal nie przywiązujemy tak dużej uwagi do tego elementu jak za Oceanem, choć oczywiście jego znaczenie i świadomość stale rośnie. Co z pewnością wielu ekspertów od logistyki e-commerce potwierdzi.
Nie możesz zaprzeczyć, że dostawa odgrywa bardzo istotną rolę w tym, czy klient zdecyduje się na zakup u ciebie? Czy wiesz, czy Twoja strategia dostawy w Twoim sklepie internetowym jest satysfakcjonująca dla Twoich klientów? Cóż, jest duża szansa, że masz kilka obszarów do poprawy!
Szybkość dostawy
Szybkość wysyłki ma istotne znaczenie dla zwiększenia lojalności klientów online. W raporcie przygotowanym przez Dotcom Distribution badanie wykazało, że 87% kupujących online wskazało szybkość wysyłki jako kluczowy czynnik przy podejmowaniu decyzji o ponownym zrobieniu zakupów pod daną marką e-commerce.
W rzeczywistości cena nie była tak ważna jak szybkość, ponieważ 67% kupujących online zapłaciłoby więcej pieniędzy, aby otrzymać przesyłkę tego samego dnia, gdyby potrzebowali paczki w terminie, takim jak np. rocznica, urodziny itp.
Porównywalnie 47% zapłaciłoby więcej za dostawę tego samego dnia po prostu dlatego, że chcieliby szybciej odebrać przesyłkę, wykazując, że konsumenci rozróżniają potrzebę, a tym co chcą. Jednocześnie oczekują szybkiej wysyłki, gdy jest ona dostępna.
Dlatego między innymi od początku tworzenia apteki internetowej pod nową marką eapteka.pl postawiliśmy w strategii na szybkość dostawy, definiując pod tym kątem Unique Selling Proposition czyli unikalną propozycję sprzedaży, która była komunikowana jako „Dostawa w 24h”.
Pod tym kątem do karty produktu zostało dodane wyraźne CTA (Call to action) – wezwanie do działania wraz z licznikiem, które brzmiało „Złóż zamówienie i opłać do godz. 15:00, a dostawę otrzymasz już następnego dnia roboczego” co zachęcało klientów do złożenia zamówienia od razu.
Karta produktu w aptece internetowej – eapteka.pl
Podobne rozwiązanie zostało zastosowane dla koszyka, gdzie klient miał komunikowane, że najbliższa wysyłka odbędzie się za 22 godziny, 32 minuty i 18 sekund, a dodatkowo w formie graficzno-tekstowej miał komunikowane „Do darmowej dostawy brakuje Ci ……. „. To rozwiązanie służyło przede wszystkim zwiększaniu wartości koszyka zakupowego.
Jak poprawić konwersję e-commerce w koszyku
Poniżej na grafice zaprezentowane zostały oczekiwania klientów dla różnych regionów świata. To na co zwróciłem mocno uwagę w ramach ciekawostki to ewenement jakim jest Azja w którym oczekiwania dostawy zamówienia to czas od godz. 17 do 21.
Oczekiwania dotyczące czasu dostawy tego samego dnia lub następnego w różnych regionach świata – UPS Pulse of
the Online Shopper Study
Co tylko potwierdza, że narody azjatyckie mają w swoim DNA dłuższy czas i etykę pracy niż w innych zakątkach świata.
Według badania Dotcom Distribution, szybkość nie jest jedynym czynnikiem, który wpływa na lojalność klientów i postrzeganie marki.
Zwroty
Zwroty to odwrócona część dostawy w sklepie internetowym, ale bardzo istotna! O tym elemencie dużo się mówi w branży, bo stanowi znaczny koszt logistyczny dla większości e-sklepów. Dotyczy to w szczególności takich branży jak fashion (ubrania, obuwie) w których istnieje duże ryzyko, że produkt zostanie zwrócony przez klienta ze względu na nieodpowiedni rozmiar tego co wybrał i zamówił.
Interesujące dane możesz zobaczyć poniżej. Zwroty zostały podzielone na dwie formy: wysyłka kurierem lub zwrot w fizycznym sklepie. Jak widać USA i Europa zwraca swoje produkty najczęściej z wykorzystaniem wysyłki kurierskiej lub pocztowej. Największy poziom zwrotów w sklepach stacjonarnych mają kraje Ameryki Północnej (USA, Kanada i Meksyk).
Zwroty w sklepach internetowych – sposób i preferencje klientów – UPS Pulse of
the Online Shopper Study
Ważnym elementem jeśli chodzi o zwroty powinna być możliwość wsparcia klienta w automatycznym zwrocie produktu przez zaprojektowanie takiego procesu zwrotu, który do maksimum uprości jego realizację. Oczywiście sklepy internetowe unikają takiego rozwiązania obawiając się jak ognia tego, że liczba zwrotów się zwiększy, dlatego dodatkowo komplikują ten proces klientowi.
Z mojej perspektywy jest to błąd, bo jeśli utrudniasz zwrot to zniechęcasz go do tego, aby ponownie u ciebie kupił. Warto się nad tym elementem mocniej zastanowić, a przynajmniej podejść w taki sposób, że najpierw przetestujesz to rozwiązanie i porównasz efektywność tego jak było przed vs. jak będzie teraz.
Kiedy rok temu skorzystałem z opcji zwrotu przez eobuwie.pl to porównując analogiczne rozwiązanie z perspektywy klienta np. w Zalando byłem tak zniechęcony jego realizacją u obuwniczego giganta, że od tamtej pory już nic przez eobuwie z dostawą do domu nie zamówiłem. Dodatkowo czekałem wtedy kilka dni na kuriera, który miał odebrać moją przesyłkę. Aktualnie jeśli już korzystam z eobuwie.pl to wyłącznie ze sklepu fizycznego we wrocławskiej galerii handlowej Magnolia do której bezpośrednio zamawiam produkty.
Osobiście bardzo sobie chwalę rozwiązanie jakie stosuje Zalando, bo do maksimum upraszcza proces zwrotu po stronie klienta, warto samemu sprawdzić jak to rozwiązali.
Jeśli chodzi automatyzację zwrotów warto jest zrobić testy A/B, które przeanalizują faktyczną efektywność biznesową obu rozwiązań i na tej podstawie podjąć ostateczną decyzję co jest skuteczniejsze?
Wysyłka zamówienia pod inny adres, ale w niższej cenie
Jak już wcześniej pisałem 52% amerykańskich klientów jest zainteresowanych wysyłką do innej lokalizacji, ale w niższej cenie. Warto pamiętać o tym, że mamy różne grupy klientów. Jeden klient oczekuje szybkiej dostawy pod wskazany adres domowy czy firmowy nie patrząc na koszt dostawy, a drugi oczekuje dostawy pod zupełnie inny adres niż sam mieszka co może wydłużyć czas dostawy, ale przy niższym koszcie co jest dla niego ważniejsze.
To co niewątpliwie jest bardzo dużym atutem tej formy dostawy to elastyczność odbioru. Dużym problemem kurierów jest to, że bardzo często dostawy są w godzinach, które nie są korzystne dla zamawiającego, nie wspominając o wariantach w których ma być w ustalonym zakresie godzin i przyjeżdża później lub wcześniej.
Najbardziej rozpoznawalną marką w Polsce jeśli chodzi o tą formę dostawy są Paczkomaty, które doskonale wstrzeliły się w trend rynkowy i potrzebę konsumenta. Poza Paczkomatami popularnością choć mniejszą cieszą się również:
- Paczka w Ruchu
- Stacja z Paczką
- Odbiór w Żabce lub FreshMarket
Zachęcam do lektury bardzo ciekawego raportu z 2018 roku, który przygotował na ten temat UPS. Znajdziesz w nim wiele interesujących danych na temat specyfiki dostaw rozbitych na różne regiony świata (USA, Europa, Azja, Ameryka Południowa). Raport bardzo fajnie pokazuje różnice pomiędzy specyfiką poszczególnych zakątków świata.
Dostępność i szerokość oferty produktowej
Badania pokazują, że 80% klientów jest mniej skłonnych do odwiedzania sklepu, gdy strona internetowa nie zapewnia aktualnej dostępności produktu.
Raport obejmuje wyniki badania przeprowadzonego w styczniu 2019 roku wśród 2.994 konsumentów w USA i Wielkiej Brytanii, stwierdza również, że 81% konsumentów twierdzi, że w ciągu ostatnich sześciu miesięcy sprawdzali stan magazynowy w sklepie internetowym sprzedawcy przed wizytą w sklepie, a 39% konsumentów oczekuje zobaczyć stan zapasów w sklepie internetowym.
Klienci chcą mieć więcej opcji, jeśli chodzi o dostawę i odbiór ich zamówień. W rzeczywistości, 66% konsumentów twierdzi, że zapewnienie wielu opcji realizacji wpływa na ich gotowość do zakończenia zakupu. To tylko pokazuje jak duże znaczenie ma szerokość oferty produktowej.
Jeśli Twój klient nie jest w stanie stworzyć koszyka zakupowego ze wszystkich produktów, które potrzebuje w danym momencie zakupić to po prostu pójdzie do konkurencji. Doskonale pamiętam jakie miałem ograniczenia w Dr.Max, gdy wielkość naszego magazynu ograniczała nas bardzo z rozwojem asortymentu co skutkowało tym, że zdecydowanie trudniej było nam konkurować z takimi aptekami internetowymi jak AptekaGemini.pl, DOZ.pl czy Apteka-Melissa.pl u których oferta była dużo szersza.
Jakość opakowania
Klienci zwracają dużą uwagę na estetykę opakowania. W rzeczywistości 40% kupujących w Internecie stwierdziło, że z większym prawdopodobieństwem dokona zakupu od sprzedawcy oferującego najwyższą jakość opakowania. Ten sam odsetek kupujących powiedział, że opakowania markowe lub przypominające prezenty wpływają na wyraźnie lepsze postrzeganie przez e-sklep, który wysłał produkt.
Dotcom przeprowadził coroczne porównanie, w jaki sposób opakowania markowe wpływają na postrzeganie ich przez konsumentów. Oto kilka ciekawostek:
- Markowe opakowania zwiększają percepcje marki – w 2016 roku 68% kupujących w Internecie stwierdziło, że opakowania markowe sprawiają, że marka wydaje się bardziej ekskluzywna, w porównaniu z 60% w 2015 roku. Marketing nie jest walką na jakość produktu, ale jest właśnie walką na percepcję.
- Klienci oczekują więcej – ponad połowa (61%) stwierdziła, że wyższa estetyka marki sprawia, że są bardziej podekscytowani przyjęciem/otwarciem opakowania, w porównaniu z 49% w 2015 roku.
„E-commerce przejmuje rynek detaliczny, więc marki muszą zapewnić sobie możliwość dostarczenia paczek, których klienci oczekują w najbardziej osobisty sposób”, mówi Maria Haggerty, dyrektor generalny Dotcom Distribution. „Spełnienie i pożądane doświadczenie związane z rozpakowywaniem opakowań to ogromna część tego procesu”.
- Pakowanie ma bezpośredni związek z wartością – prawie połowa (44%) twierdziła, że branding wzmacnia fakt, że produkt jest wart swojej ceny.
- Szybka wysyłka buduje zaufanie – 44% kupujących online stwierdziło, że szybsza dostawa zwiększa ich zaufanie do marki.
- Konsumenci chcą przejrzystości – 47 %kupujących online zdecydowało się nie zamawiać ponownie w sklepie internetowym z powodu braku widoczności statusu paczki w całym procesie realizacji i dostawy.
- Zwiększa się możliwość dotarcia do nowych klientów – połowa kupujących w Internecie twierdzi, że korzystanie z markowych lub podobnych do opakowań prezentowych w przypadku zamówień online sprawia, że są bardziej skłonni polecić produkt znajomym.
- Konsumenci chcą, aby marki wykraczały poza to, co najlepsze – ponad połowa (55%) kupujących w Internecie stwierdziła, że byłoby dużo bardziej prawdopodobne, że ponownie dokona zakupu od sprzedawcy, gdyby do zamówienia dołączony byłby darmowy upominek.
Możliwość odbioru w sklepie fizycznym
Prawie połowa badanych konsumentów twierdzi, że są mniej skłonni do zakupu z witryny, która nie oferuje odbioru w sklepie. Pamiętam tutaj bardzo ciekawą prezentację Macieja Żyto podczas Retail Challenge Poland 2020 w której zwrócił uwagę na jeden mały, ale bardzo istotny szczegół. W TOP 10 największych sklepów internetowych w Polsce pod kątem liczby użytkowników każdy oferował możliwość odbioru w sklepie stacjonarnym. Wiele to mówi na temat potencjału jakim jest odbiór zamówienia przez klienta w fizycznym sklepie.
Czy to jest przypadek? Zdecydowanie nie! Rozwój strategii omnichannel o którym się tyle mówi na konferencjach i szkoleniach to nie jest przypadek, choć jestem zdania, że bardziej mówimy wciąż o multichannel niż omnichannel, ale to już moje subiektywne zdanie.
Rekomenduję wdrożenie tej formy odbioru jeśli jeszcze jej nie masz, zwłaszcza jeśli posiadasz sieć sklepów stacjonarnych. Oczywiście jeśli jesteś sklepem internetowym, który takiej formy odbioru nie oferuje to się nie przejmuj. Warto spojrzeć na inne dane np. jaką satysfakcję z doświadczeń zakupowych klienci mają na różnych urządzeniach (desktop, tablet lub telefon) i w różnych rejonach świata.
Bardzo ciekawe wnioski są z rynku azjatyckiego, gdzie satysfakcja z doświadczenia zakupowego jako jedyna jest wyższa na telefonie niż desktopie w stosunku do innych lokalizacji na świecie.
Satysfakcja z doświadczenia zakupowego ze względu na źródło korzystania lub miejsce – UPS Pulse of
the Online Shopper Study.
Podsumowanie
Obszarów, które przekładają się na odbiór i doświadczenie zakupowe klienta z wykorzystaniem dostawy jest sporo. W artykule poruszyłem tylko kilka z nich, daleko by mi było wyczerpać zakres możliwych rozwiązań, bo dostawy w e-commerce to dużo szerszy i złożony temat.
Moim celem było zwrócenie uwagi na obszary o których w codziennej pracy możesz zapominać i warto mieć z tyłu głowy, jakimi kryteriami kierują się Twoi klienci wybierając ciebie jako miejsce zakupów do których z chęcią będą regularnie powracać.
Pamiętaj, że nie walczysz z konkurencją na jakość produktu, gdzie często wszyscy mamy towar na zbliżonym poziomie (chyba, że jesteś producentem), ale na tym co jest dla niego najważniejsze czyli całościowym doświadczeniu zakupowym. Dlatego warto doprowadzić dostawę do takiego poziomu, który będzie zwiększał szanse, że klient będzie do ciebie regularnie wracał!
W końcu Cykl Życia Klienta czyli Customer LifeTime Value (LTV) ma kolosalne znaczenie dla naszego biznesu i zdecydowanie warto zadbać, aby odsetek Twoich klientów powracających był jak najwyższy.
Dzięki temu obniżasz koszty marketingowe dotarcia do klienta (nowy klient kosztuje cię więcej), dodatkowo zwiększasz LTV, a na koniec to co najważniejsze masz zadowolonego klienta, który do ciebie znacznie chętniej wróci! 🙂
