Omnichannel 2020 - jak Polacy kupują w czasach koronawirusa? (online i offline)

Zakupy w dzisiejszych czasach w związku z sytuacją z koronawirusem przeniosły się do internetu. Znacznie częściej kupujemy w e-sklepach niż sklepach stacjonarnych. Ostatnie dane pokazują, że w ciągu zaledwie jednego kwartału rynek e-commerce zanotował wzrost, który był zakładany dopiero w perspektywie najbliższych lat! Walka o klienta w e-commerce stała się więc jeszcze trudniejsza. Obecna sytuacja dla wszystkich jest dużym wyzwaniem, dlatego tym bardziej zapraszam cię do lektury najnowszego raportu „Omnichannel 2020„, który dla mnie jest dużą skarbnicą wiedzy o rynku online i offline w Polsce. Sam wyciągnąłem z niego bardzo wartościowe wnioski dla siebie, ale o tym więcej przeczytasz w artykule.

Raport „Omnichannel 2020” został oparty o 170 tysięcy wypełnionych ankiet. Polecam się z nim zapoznać każdemu, kto interesuje się rynkiem handlu internetowego w Polsce i sprzedaży tradycyjnej.

Zacznijmy od tego, czym jest raport „Omnichannel 2020”?

Raport skupia się na najważniejszych branżach w polskim e-commerce i sprzedaży tradycyjnej takich jak:

• RTV/AGD
• Ubrania
• Obuwie
• Drogerie
• Multimedia
• Dom i Ogród

Znajdują się w nim także mniej oczywiste branże z perspektywy typowego postrzegania e-commerce takie jak Telekomunikacja, czy Kina. Są to segmenty rynku, które solidnie wykorzystują zarówno online, jak i offline do rozwoju biznesu z wykorzystaniem i na bieżąco analizują doświadczenia zakupowe klientów.

Raport “Omnichannel 2020” obejmuje poniższe branże:

• RTV/AGD
• Ubrania
• Obuwie
• Drogerie
• Filmy, książki, muzyka i inne multimedia
• Dom i Ogród
• Telekomunikacja
• Kina

Autor raportu

YourCX to firma specjalizującą się od wielu lat w badaniach Customer Experience (doświadczenia zakupowe) identyfikujących problemy klientów i ich wpływ na wskaźniki biznesowe.

Firma ta współpracuje od lat z dużymi e-commercami w różnych branżach, dzięki czemu ma dostęp do wielu bardzo ciekawych danych rynkowych, dlatego poprosiłem właściciela tej firmy Piotra, abym mógł podzielić się z wami tymi danymi.

Czym jest Omnichannel?

Opisując raport o omnichannel, wypadałoby na początek wyjaśnić co ten termin oznacza? 🙂 Definicji jest wiele, ale chciałbym to wyjaśnić w najprostszy możliwy sposób. Omnichannel to w skrócie jest sprzedaż z wykorzystaniem obu kanałów zarówno online, jak i offline. Nie wystarczy jednak sprzedawać wielokanałowo, trzeba skutecznie zintegrować kanały, tak by zapewnić klientowi spójne doświadczenie zakupowe w obu tych kanałach, czyli właśnie omnichannel.

W Polsce nadal absolutna większość firm wykorzystuje strategię multichannel, błędnie nazywając ją omnichannel. Firmy rzeczywiście posługują się wieloma kanałami sprzedaży. Niestety, klient, przechodząc z jednego kanału do drugiego, nie ma wrażenia, że pozostaje w tym samym środowisku.

Inną definicją, która świetnie oddaje jej znacznie to „Omnichannel mówi o tym, że: Klient jest klientem marki, a nie kanału sprzedaży. W tym rozumieniu użytkownik jest uczestnikiem procesu, w którym, niezależnie od kanału, doświadczenie jego ma być spójne i wygodne (seamless user experience).

Jej autorem jest Jakub Gierszyński – Dyrektor Marketingu i E-commerce w Inter Cars. Jakub ma duże doświadczenie w tym zakresie, bo tworzył i rozwijał strategię Omnichannel dla marki Decathlon z bardzo dobrym skutkiem.

Realne połączenie świata online i offline nie jest jednak takie proste. Żeby wdrożyć prawdziwy omnichannel, taki który docenią przede wszystkim klienci, niezbędna jest pełna synergia działania na każdym szczeblu organizacji. A to oznacza wyeliminowanie wewnętrznych antagonizmów.

Oczywiście są już na rynku takie marki, które takie doświadczenia zakupowe zaczynają oferować na odpowiednim poziomie, ale nadal jest to absolutna mniejszość.

RAPORT OMNICHANNEL 2020

Chciałbym oddać tutaj głos Piotrowi Wojnarowiczowi, który jest CEO firmy YourCX, a także twórcą tego raportu.

W związku z obecną sytuacją (COVID-19) gdy ze wszystkich stron słychać „zostań w domu” znacznie częściej robimy zakupy za pośrednictwem Internetu. Ostatnie dane mówią, że w ciągu jednego kwartału rynek ecommerce zanotował taki rozwój, jaki był przewidziany na najbliższe lata! Jednak walka o klienta jest coraz trudniejsza, bo już nie tylko sam w sobie produkt i jego cena determinują zakup, ale też wszystkie okoliczności towarzyszące. Wszystko co spotyka potencjalnego klienta na drodze do pozyskania produktu tj. prezentacja, łatwość, ale i bezpieczeństwo jego zakupu, możliwość zwrotu/wymiany, a w tym przypadku i jakość obsługi posprzedażowej. Wszystkie te i inne kroki wykonane do osiągnięcia celu jakim jest zakup wpływają na doświadczenia klienta i jego chęć powrotu i/lub polecenia konkretnego sprzedawcy rodzinie i znajomym.

Mam nadzieję, że zebrane wyniki pomogą lepiej zrozumieć kupujących jak i zachęcą wszystkich do dalszego rozwoju programów Customer Experience, które finalnie służą nam wszystkim.

Metodologia badawcza

• Dane jakościowe o charakterze ilościowym zbierane anonimowo i dobrowolnie, bez gratyfikacji dla respondentów;
• Badanie możliwe do uczestnictwa i wypełniania wyłącznie jednorazowo on-line;
• Grupa docelowa badania odpowiadająca przekrojowemu profilowi użytkownika Internetu w Polsce;
• Zasięg ponad 1 700 000 konsumentów uzyskany dzięki partnerom badania;
• Ponad 170 000 wypełnionych ankiet;
• Ankieta wielostronicowa, składająca się z pytań kaskadowych, bez pytań obowiązkowych, z pytaniami demograficznymi na początku;
• Znormalizowane zestawy pytań dla każdego z segmentów z ograniczeniem do 2 segmentów na ankietę;
• Wspólna miara metodologii NPS dla zakupów offline i online;
• Realizacja badania: sierpień-wrzesień 2020;
• Wybrane segmenty e-commerce odzwierciedlają branże kluczowych projektów realizowanych przez YourCX;
• Partnerzy badania: CCC, Leroy Merlin, Multikino, Orange, Play, Super-Pharm, T-Mobile;
• Dane prezentowane w raporcie pochodzą ze stron innych partnerów badania niż partnera z tej branży;

Partnerami badania były takie marki jak: CCC, Leroy Merlin, Multikino, Play, Orange, Super-Pharm, T-Mobile.

Wskaźnik Your Customer Experience Index

Celem powstania wskaźnika Your Customer Experience Index było lepsze zróżnicowanie firm o podobnych wynikach oraz wskazanie realnych liderów doświadczeń.

W związku z tym do wyliczeń wartości brane są tylko wyjątkowo dobre doświadczenia (ocena rewelacyjnie), jak i bardzo negatywne (fatalnie oraz kiepsko). W przypadku pytania NPS założenie mamy spełnione dzięki uwzględnianiu promotorów i krytyków.

Wszystkie cztery wskaźniki:

1. Dostępność produktów
2. Łatwość zakupu
3. Zadowolenie z zakupu
4. NPS (Net Promter Score) – narzędzie oceny lojalności klientów

Traktowane są równie ważne, dlatego każdy z nich ma taką samą wagę i został przeskalowany do wartości z przedziału [0, 250], tak aby finalny wynik miał wartość z przedziału [0, 1000]

RTV / AGD

Klienci najczęściej wybierają RTV EURO AGD! Media Expert goni lidera…

Na początek zacznijmy od branży e-commerce, która ma najwyższy koszyk zakupowy spośród wszystkich badanych.

Liderami w sprzedaży sprzętów elektronicznych są RTV Euro AGD, w którym co trzeci respondent dokonał ostatnio zakupu oraz Media Expert.

Zestawiając wyniki Omnichannel 2020 z zeszłoroczną edycją badania, widać wzrost udziału zakupów w sieciach RTV Euro AGD oraz Media Expert. W porównaniu z Omnichannel 2018 znaczący spadek wskazań ma Media Markt oraz Komputronik.

Co piąty z ankietowanych nie kupuje lub nie pamięta zakupów z tej kategorii. Podobny udział rynkowy ma Media Markt oraz Allegro. Kolejne marki nie przekroczyły 10% wskazań badanych.

Wyniki są zbiorcze dla wszystkich kanałów zakupów (łącznie dla zakupów internetowych oraz tradycyjnych).

Branża RTV i AGD z podobnym udziałem w sprzedaży online i offline

W zależności od sklepu, w którym ankietowani kupują sprzęt RTV/AGD różnie rozkładają się preferencje kanałów zakupowych. W kanale online liderem są Allegro oraz RTV Euro AGD, które jest również liderem w sprzedaży tradycyjnej.

Widać bardzo wyraźnie jak wzrósł udział sprzedaży w kanale online w stosunku do ubiegłego roku spowodowanej sytuacją z pandemią koronawirusa.

Mężczyźni częściej kupują w e-sklepach, Kobiety na Allegro

Mężczyźni częściej kupują tego typu produkty niż kobiety, jednak bez względu na płeć w celu zakupu zazwyczaj kierujemy się do sklepów sieci RTV Euro AGD lub Media Expert. Mężczyźni częściej niż kobiety wybierają zakupy w serwisie Allegro a kobiety częściej nie kupują lub nie pamiętają zakupów sprzętów elektronicznych.

Sprzedaż online zdominowała rok 2020 w RTV / AGD! Media Markt dominuje w offline, Allegro i Morele z dostawą do domu.

Porównując sytuację z raportem Omnichannel z ubiegłego roku mamy totalne odwrócenie pozycji na rzecz online, co nie jest żadnym zaskoczeniem biorąc pod uwagę sytuację z lockdownami wynikającymi z COVID-19, na których bardzo mocno straciła cała branża sprzedaży tradycyjnej.

Tak to wyglądało w 2019 roku

A tak to wygląda w 2020 roku

W zależności od sklepu, w którym dokonywane są zakupy, badani preferują różne metody zakupu. W kanale online oprócz zakupu z dostawą do domu bardzo popularna jest metoda odbioru zamówień internetowych w punkcie odbioru oraz stacjonarnym sklepie marki, co jest szczególnie zauważalne w przypadku marki Komputronik czy Media Expert.

Porównanie rok 2020 vs. 2019

• Allegro liderem online dostaw do domu i odbioru w sklepach
• Media Expert liderem online odbioru w sklepach
• Media Markt liderem w sklepach stacjonarnych
• Neonet liderem zamówień w sklepach stacjonarnych z odbiorem w domu

Your Customer Experience Index dla Allegro

Wskaźnik jakości Your Customer Experience Index ma na celu łatwiejsze zróżnicowanie firm osiągających podobne do siebie wyniki w pytaniach cząstkowych jak i wskazywać realnych liderów jakości na skali od 0 do 1000.

Jak widać po wynikach jest jeszcze tutaj dużo do zrobienia, skoro tylko jedna z firm osiągnęła wynik w okolicy trzech czwartych możliwych punktów. Liderami w branży są Allegro, Morele.net oraz RTV Euro AGD. Oceny marek na przestrzeni lat są zróżnicowane.

To, co można bardzo wyraźnie zauważyć to, że wskaźnik Your Customer Experience Index z każdym rokiem spada dla każdej z prezentowanych marek. Zastanawia mnie tutaj mocno przyczyna takiego stanu rzeczy? Powodów może być wiele, większa świadomość klientów, wyższe oczekiwania itd.

Jeszcze rok 2020 jestem w stanie częściowo wytłumaczyć bardzo dużą skalą wzrostu sprzedaży w online, na którą praktycznie żadna branża nie była przygotowana, ale przyznam, że jestem zaskoczony aż taki spadkami doświadczenia klientów od 2018 roku.

Online gwarantuje lepsze doświadczenia zakupowe niż offline!

• Allegro liderem w kanale internetowym
• RTV AGD liderem w sprzedaży tradycyjnej

Warto zauważyć, że ankietowani bardziej pozytywnie oceniają doświadczenia zakupów online niż te ze sprzedaży tradycyjnej. Allegro może pochwalić się najwyższym wskaźnikiem jakości w kanale online, a RTV Euro AGD najwyższym wskaźnikiem jakości w kanale sprzedaży tradycyjnej.

Na koniec tej części chciałbym jeszcze poruszyć dwa istotne elementy, czyli ocenę jakości doświadczeń klientów w poszczególnych kanałach:

• Online
• Offline

Najwyższa jakość doświadczeń online w Allegro!

Allegro wyraźnie dystansuje tutaj konkurencję. Analizując poszczególne aspekty doświadczeń w zestawieniu ze wskaźnikiem NPS obserwujemy siłę marki Allegro, gdzie wysoka ocena łatwości zakupu oraz duży wybór produktów powiązane są z wysokim prawdopodobieństwem polecenia marki znajomym.

Najwyższa jakość doświadczeń offline w RTV Euro AGD!

Najwyższy wskaźnik NPS (oceny lojalności klientów) w kanale tradycyjnym notujemy dla RTV Euro AGD, ankietowani podobnie oceniają Media Expert oraz Media Markt.

Najmniejszy wybór jest w Avans, który uzyskał również bardzo niskie oceny w innych obszarach.

UBRANIA

Duże rozproszenie rynku odzieżowego w online i offline! H&M i Reserved na czele

Pora przejść do kolejnej bardzo popularnej kategorii, jaką są Ubrania. Zacznę od tego, że jest to branża bardzo mocno rozproszona, więc brakuje zdecydowanego lidera.

Ponad 40% respondentów kupuje ubrania oraz dodatki w sklepach, które nie zostały ujęte w badaniu co nie jest dla mnie niczym zaskakującym, bo sam pomagam kilku markom odzieżowym działającym w online, ale także offline i wiem jak szeroki jest to rynek.

Prawie 30% ankietowanych wskazało H&M, który ma rozległą sieć sprzedaży stacjonarnej. Niewiele mniej wskazań przypadło dla Reserved. Wyniki są zbiorcze dla wszystkich kanałów zakupów (łącznie dla zakupów
internetowych oraz tradycyjnych).

Zalando liderem w online! H&M i Reserved liderami w offline

W zależności od sklepu, w którym respondenci nabywają ubrania różnie rozkładają się preferencje kanałów zakupowych. W kanale online liderem jest Zalando, natomiast spośród przebadanych marek H&M jest liderem sprzedaży tradycyjnej.

Zalando liderem dostaw do domu! Zara, Top Secret i Reserved liderami odbioru w sklepach stacjonarnych

W zależności od sklepu, w którym dokonywane są zakupy ankietowani preferują różne metody zakupu. W kanale online oprócz zakupu z dostawą do domu bardzo popularna jest metoda odbioru zamówień internetowych w punkcie odbioru (paczkomat, Poczta, Żabka, Ruch itp) oraz stacjonarnym sklepie marki, co jest szczególnie zauważalne w przypadku marek Zara, Top Secret oraz Reserved.

Porównanie branży Ubrania – rok 2020 vs. 2019

• Zalando liderem online dostaw do domu
• Zara – liderem online odbioru w sklepach
• Bon Prix i Answear.com– odbiór w punktach odbioru
• H&M i Reserved – liderami zakupów w sklepach stacjonarnych
• Top Secret – liderem zamówień w sklepach stacjonarnych z odbiorem w domu

Najlepsze doświadczenie zakupowe klienta dla Zalando i Zara

Warto zauważyć, że ankietowani zdecydowanie pozytywniej oceniają doświadczenia zakupów online niż te, ze sprzedaży tradycyjnej. Zalando może pochwalić się najwyższym wskaźnikiem jakości w kanale online, a Zara najwyższym wskaźnikiem jakości w kanale sprzedaży tradycyjnej.

Większość przebadanych firm oscyluje w podobnym zakresie punktowym względem poprzednich edycji badań, a więc oceny niewiele się zmieniły, gdzie np. w RTV / AGD różnice są zaskakująco duże.

Poniżej rozbicie doświadczeń zakupowych i udziału rynkowego osobno dla kanału tradycyjnego i internetowego

Na wykresach przedstawione są udziały rynkowe w zależności od kanału sprzedaży oraz wartości wskaźnika Your Customer Experience Index. W kanale internetowym dominuje Allegro z największym udziałem rynku oraz Zalando z najwyższą wartość wskaźnika.

W kanale stacjonarnym największy udział ma H&M, a pozycję lidera doświadczeń w tym obszarze zajmuje Zara.

Doświadczenie zakupowe w online dla Zalando

Analizując poszczególne aspekty doświadczeń w zestawieniu ze wskaźnikiem NPS (oceny lojalności klientów) obserwujemy siłę marki Zalando, gdzie wysoka ocena łatwości zakupu skorelowana jest też z wysokim prawdopodobieństwem polecenia marki znajomym.

Kompletnie mnie to nie dziwi, bo doświadczenie zakupowe, jakie oferuje klientom jest bezkonkurencyjne. Zwłaszcza chwalę sobie za automatyzację zwrotu produktów, gdzie wybieram produkty, które chce zwrócić, drukuje gotową etykietę kurierską, umawiam kuriera na konkretny dzień i gotowe. Niesamowita oszczędność czasu dla klienta.

Doświadczenie zakupowe w offline dla Zara

Najwyższy wskaźnik oceny lojalności klientów w kanale tradycyjnym notujemy dla Zary, ankietowani podobnie oceniają Reserved, House oraz H&M. Najmniejszy wybór jest w Top Secret, który również jest najmniej chętnie polecany spośród przebadanych marek.

Spada znaczenie ceny w e-sklepach, a rośnie znacznie darmowej dostawy, szybkości dostawy czy szerokość oferty produktowej

Cena produktu z roku na rok przestaje mieć tak duże znaczenie dla klienta, coraz bardziej istotne stają się wszystkie okoliczności towarzyszące jak darmowa wysyłka czy też szeroki wybór produktów.

OBUWIE

Duże rozproszenie rynku obuwniczego w online i offline! CCC na czele

W branży obuwniczej nie można wskazać zdecydowanego lidera ze względu na duże rozproszenie branży. Ponad 30% respondentów kupuje buty w sklepach, które nie zostały ujęte w badaniu. 26% ankietowanych wskazało CCC, który ma rozległą sieć sprzedaży stacjonarnej.

Następnie po 12% badanych deklaruje zakupy w Eobuwie lub Deichmann. Wyniki są zbiorcze dla wszystkich kanałów zakupów (łącznie dla zakupów internetowych oraz tradycyjnych).

Eobuwie liderem zakupów internetowych! CCC liderem zakupów tradycyjnych

W zależności od sklepu, w którym ankietowani nabywają obuwie różnie rozkładają się preferencje kanałów zakupowych. W kanale online liderem jest Eobuwie, natomiast CCC jest bezapelacyjnym liderem w sprzedaży tradycyjnej.

W zależności od sklepu, w którym dokonywane są zakupy ankietowani preferują różne metody zakupu. Zalando, Eobuwie i Allegro dominują w wysyłkach zamówień do domu.

Jeśli chodzi o zakupy w sklepach stacjonarnych to największy udział ma CCC i Deichman.

W kanale online rośnie znaczenie odbioru zamówień internetowych w punktach odbioru (Paczkomaty, Poczta, Ruch czy stacja benzynowa).

Najlepsze doświadczenie zakupowe klienta w Zalando i Kazar

Osoby, które wzięły udział w ankiecie pozytywniej oceniają doświadczenia zakupów online niż te, ze sprzedaży tradycyjnej. Zalando może pochwalić się najwyższym wskaźnikiem jakości w kanale online, a Kazar najwyższym wskaźnikiem jakości w kanale sprzedaży tradycyjnej.

Poniżej rozbicie doświadczeń zakupowych i udziału rynkowego osobno dla kanału tradycyjnego i internetowego

Na wykresach przedstawione są udziały rynkowe w zależności od kanału sprzedaży oraz wartości wskaźnika Your Customer Experience Index.

W kanale internetowym dominuje Eobuwie z największym udziałem rynku oraz Zalando z najwyższą wartość wskaźnika. W kanale stacjonarnym największy udział ma CCC, a pozycję lidera w tym obszarze doświadczeń zajmuje Kazar.

Spada znaczenie ceny w e-sklepach, a rośnie znacznie darmowej dostawy, szybkości dostawy czy szerokość oferty produktowej

Spada znaczenie ceny, coraz większą rolę odgrywa darmowa dostawa. Rośnie znaczenie szerokiej oferty produktowej, czy szybkości dostawy.

Ważną rolę odgrywają opisy produktów, jakość i szczegółów zdjęcia produktowego, na podstawie której klient może podjąć decyzję zakupową.

FILMY, KSIĄŻKI, MUZYKA I INNE MULTIMEDIA

Empik absolutnym liderem rynku!

Największą sieć sprzedaży stacjonarnej ma Empik i zapewne również dlatego jest bezapelacyjnym liderem rynku, aż 43% respondentów w ostatnim robiło tam zakupy. Na miejscu drugim znajduje się Allegro, na którą wskazał co czwarty respondent.

Na trzecim miejscu plasują się ankietowani, którzy w ostatnim czasie nie kupowali produktów z tej kategorii – 23%. Wyniki są zbiorcze dla wszystkich kanałów zakupów (łącznie dla zakupów internetowych oraz tradycyjnych).

Empik i Allegro liderem w online, Empik w offline!

Zdecydowana większość badanych kupuje produkty z tej kategorii w sklepach stacjonarnych i aż 79% z nich robi to w sklepach sieci Empik. W kanale online liderem sprzedaży jest Empik, następnie Allegro, Tania Książka oraz Świat Książki.

Bonito liderem jakości doświadczeń zakupowych w online i offline!

Liderem doświadczeń zakupowych w online dla tej kategorii jest Bonito, które wyraźnie zdystansowało konkurencję, nie wiele dalej znajdują się Allegro, TaniaKsiązka, Świat Książki.

Jestem bardzo ciekaw jak to będzie wyglądało w Empiku, czyli lidera jeśli chodzi o doświadczenia zakupowe w przyszłości? Jak wiadomo Empik rozwija mocno swój marketplace, natomiast mam kilku znajomych, którzy już kupowali w Empiku, gdzie nie zwrócili uwagi w trakcie zakupów, że była to firma zewnętrzna, a nie Empik.

Skutkiem czego zamówienia, które złożyli dotarły do nich ze sporym opóźnieniem, co z miejsca buduje negatywny wizerunek u klienta. Rozumiem doskonale wzrost sprzedaży, ale zobaczymy jak to rozwiążą? Allegro pokazało, że się da zadbać o doświadczenie zakupowe w marketplace.

Poniżej rozbicie doświadczeń zakupowych i udziału rynkowego osobno dla kanału tradycyjnego i internetowego

Na wykresach przedstawione są udziały rynkowe w zależności od kanału sprzedaży oraz wartości wskaźnika Your Customer Experience Index. W kanale internetowym dominuje Empik z największym udziałem na rynku oraz Bonito.pl posiadające najwyższą wartość wskaźnika.

W kanale stacjonarnym największy udział ma również Empik, który jednak jest daleko od lidera (Bonito.pl) w obszarze doświadczeń.

Spada waga ceny, rośnie znaczenie dostawy (szybkość, koszty)

Z roku na rok cena produktu ma coraz mniejsze znaczenie przy podejmowaniu decyzji zakupowej. Rośnie znaczenie dostawy, czyli kosztów i szybkości.

Ważną rolę odgrywają atrakcyjne promocje, łatwość wyszukiwania produktów, szczegółowość opisów produktów.

DROGERIE

Rossmann absolutnym liderem sprzedaży!

Największą sieć sprzedaży stacjonarnej ma Rossmann i zapewne również dlatego jest bezapelacyjnym liderem rynku, aż 65% respondentów w ostatnim robiło tam zakupy.

Na miejscu drugim znalazła się Biedronka, na którą wskazał co piąty respondent, zaś na trzecim Hebe – 18%. Jedynie 8% ankietowanych w ostatnim czasie nie kupowało produktów z tej kategorii. Wyniki są zbiorcze dla wszystkich kanałów zakupów (łącznie dla zakupów internetowych oraz tradycyjnych).

Rossmann liderem w offline, Allegro w online

Zdecydowana większość badanych kupuje produkty z tej kategorii w sklepach stacjonarnych i aż 75% z nich robi to w sklepach sieci Rossmann.

W kanale online liderem sprzedaży jest Allegro (43%), następnie Rossmann, Avon oraz Hebe.

W drogeriach klienci częściej wybierają sklepy stacjonarne

Kosmetyki, perfumy i artykuły higieniczne kupowane są zdecydowanie najczęściej w sklepach tradycyjnych. W kanale online bardzo popularna jest metoda odbioru zamówień internetowych w punkcie stacjonarnym, w związku z czym kanały sprzedaży się ze sobą mieszają.

Allegro jest liderem w dostawie do domu, a kolejne marki to Douglas, Sephora i Kontigo. W bezpośrednim odbiorze zamówień z internetu w sklepach tradycyjnych najwyższy udział ma Rossmann, który wynosi 8%.

Najlepsze doświadczenie zakupowe online w Allegro i Douglas! Offline dla Kontigo

Douglas może pochwalić się wysokim wskaźnikiem jakości w kanale online, ale także największą różnicą w ocenach między kanałami – ocena o ponad 60 punktów wyższa niż w kanale tradycyjnym.

Doświadczenia klientów ze sprzedaży tradycyjnej są na najwyższym poziomie w Kontigo, gdzie wskaźnik sprzedaży stacjonarnej jest o 50 punktów wyższy niż w przypadku sprzedaży internetowej.

W offline pod kątem sprzedaży absolutna dominacja Rossmanna, w doświadczeniach zakupowych Kontigo

Poniżej rozbicie doświadczeń zakupowych i udziału rynkowego osobno dla kanału online i offline

Na wykresach przedstawione są udziały rynkowe w zależności od kanału sprzedaży oraz wartości wskaźnika Your Customer Experience Index.

W kanale internetowym dominuje Allegro posiadające zarówno największy udział na rynku, jak i najwyższą wartość wskaźnika. W kanale stacjonarnym największy udział ma Rossmann, który jednak jest daleko od lidera w obszarze doświadczeń.

Cena odgrywa coraz mniejszą rolę w drogeriach! Rośnie znacznie dostawy pod kątem darmowej wysyłki i szybkości

Cena produktu z roku na rok przestaje mieć tak duże znaczenie dla klienta, coraz bardziej istotne stają się wszystkie okoliczności towarzyszące, koszt dostawy bądź jego brak, czas realizacji zamówienia czy też sposób w jaki produkt/usługa są prezentowane.

DOM I OGRÓD

Allegro liderem w kategorii Dom i Ogród

Nie można wskazać zdecydowanego lidera w tej branży. Respondenci najczęściej deklarują, że nabywają sprzęt do domu, ogrodu i majsterkowania kolejno na serwisie Allegro, następnie w Castoramie, w Ikea oraz w Leroy Merlin. Tym samym Castorama wyprzedziła Ikea porównując z ubiegłorocznym wynikiem, gdzie Ikea była pierwsza.

Kolejne marki nie przekroczyły 15% wskazań badanych. Wyniki są zbiorcze dla wszystkich kanałów zakupów (łącznie dla zakupów internetowych oraz tradycyjnych).

Allegro liderem online, Castorama w offline!

W zależności od sklepu, w którym respondenci nabywają sprzęt dla domu i ogrodu różnie rozkładają się preferencje kanałów zakupowych. W kanale online zdecydowanym liderem jest Allegro, zaś w sprzedaży tradycyjnej na prowadzeniu są Castorama oraz Leroy Merlin.

W kanale internetowym zdecydowanym liderem jest Allegro – aż 71% respondentów ostatnio robiło tam takie zakupy. W kanale tradycyjnym mamy trzy sieci retailowe:

• Castorama (36%)
• Leroy Merlin (31%)
• IKEA (27%)

Klienci z kategorii Dom i Ogród najczęściej wybierają zakupy w sklepie stacjonarnym

Ankietowani zdecydowanie preferują zakupy w sklepach stacjonarnych – jedynym wyjątkiem jest Allegro, który nie oferuje takiej formy dostawy. Najwyższy udział dostaw do domu ma IKEA (18%), gdzie prawie co piąty klient wybiera tę formę dostawy.

Online gwarantuje lepsze doświadczenia niż offline w Dom i Ogród

Warto zauważyć, że ankietowani lepiej oceniają doświadczenia zakupów w sklepach internetowych lub na Allegro niż te ze sprzedaży tradycyjnej – wyjątkiem jest tutaj IKEA, która jest na bardzo zbliżonym poziomie.

Allegro może pochwalić się najwyższym wskaźnikiem jakości w kanale online, a IKEA najwyższym wskaźnikiem jakości w kanale sprzedaży tradycyjnej.

Poniżej rozbicie doświadczeń zakupowych i udziału rynkowego osobno dla kanału tradycyjnego i internetowego w branży Dom i Ogród

Na wykresach przedstawione są udziały rynkowe w zależności od kanału sprzedaży oraz wartości wskaźnika Your Customer Experience Index.

W kanale internetowym dominuje Allegro z największym udziałem na rynku i posiadające najwyższą wartość wskaźnika jakości, tuż przed IKEA, która ma niewiele niższą ocenę w obszarze doświadczeń online.

W kanale stacjonarnym największy udział ma Castorama, a pozycję lidera w tym obszarze doświadczeń zajmuje IKEA.

Oszczędność czasu decyduje o wyborze e-sklepu przez klientów!

Do 4 najważniejszych powodów wyboru sklepu internetowego w kategorii Dom i Ogród zaliczamy:

1. Mogę zrobić zakupy o każdej porze (66%)
2. Oszczędność czasu na dojazd (56%)
3. Brak kolejek / tłumów w sklepie (52%)
4. Szeroki wybór produktów (52%)

Dane te są mocno zbieżne z raportami z pozostałych kategorii.

Cena, darmowa wysyłka, szerokość oferty najważniejsze dla klienta w kategorii „Dom i Ogród”

Cena produktu z roku na rok przestaje mieć tak duże znaczenie dla klienta, coraz bardziej istotne stają się wszystkie okoliczności towarzyszące jak darmowa wysyłka, szeroki wybór produktów czy też szczegółowe opisy produktów.

Jedynym czynnikiem, którego udział wzrósł względem zeszłego
roku, jest „Dokładne przedstawienie produktów na zdjęciach”

Podsumowanie

Zadowolenie klienta i pozytywne doświadczenie zakupowe to podstawa w dzisiejszym handlu. Nie ma tutaj większego znaczenia, w którym kanale porusza się klient, czy to będzie online, czy offline?

Najważniejsza jest dla niego całościowe doświadczenie zakupowe, które ma w kontakcie z daną marką. Czy jest ono pozytywne, czy negatywne?

Można mieć bardzo dobry kanał online i słaby offline, można mieć też świetny kanał offline i online, dlatego tak ważne jest zadbanie o oba te obszary tak, aby klient miał wrażenie, że nie widzi różnicy pomiędzy tymi kanałami.

Raport Omnichannel 2020 pokazuje, że bez względu na branżę dużo lepiej oceniane jest doświadczenie zakupowe klienta w online niż w offline, co powinno dać do myślenia zarządom i właścicielom jak są postrzegane oba te kanały przez klientów względem danej marki i jak wiele pracy jest jeszcze do wykonania na poziomie obsługi klienta w sprzedaży tradycyjnej.

Żeby nie było też tak kolorowo w sprzedaży internetowej, maksymalne wyniki na poziomie 780 punktów na 1000 pokazują, że jest jeszcze też sporo do zrobienia w online.

Osobiście taka ocena w przełożeniu na skalę 7,8 np. na filmwebie oznacza dla mnie tyle, że mamy do czynienia z dobrym filmem, ale nie wybitnym, więc jest jeszcze tutaj spory potencjał do poprawy 🙂

Komentarz 

To na co szczególnie zwróciłem uwagę w raporcie to czynniki wpływające na decyzje zakupowe klientów bez względu na branżę. Na pytanie skierowane do badanych “Co jest dla Ciebie najważniejsze podczas zakupów?“ ze względu na poszczególne kanały sprzedaży odpowiedzi dotyczyły najczęściej:

• Cena – online i offline. Zwróciłbym tutaj szczególnie uwagę, że spada znaczenie ceny w stosunku do poprzednich lat co jest bardzo dobrą informacją dla wszystkich.
• Szczegółowy opis produktu – online
• Szeroki wybór produktów – online i offline
• Darmowa wysyłka – online
• Atrakcyjne promocje – online i offline
• Krótki czas oczekiwania na dostawę – online
• Łatwe wyszukiwanie produktów – online

Warto jednak zwrócić uwagę, że poza ceną najważniejszą dla wszystkich branż, kolejne pozycje zależą już od specyfiki branży.

I tak przykładowo dla:

• Odzież  – najważniejsza jest darmowa dostawa, atrakcyjne promocje, szeroko wybór produktów, krótki czas oczekiwania na dostawę
• Obuwie – najważniejsza jest darmowa dostawa, atrakcyjne promocje, szeroko wybór produktów, krótki czas oczekiwania na dostawę
• Dom i Ogród – spada znacznie każdego z powyższych, znaczenie ceny wyraźnie spadło w stosunku do 2018 roku
• RTV/AGD – największe znaczenie ma szczegółowy opis produktu, następnie, szerokość oferty produktowej, a także atrakcyjne promocje
• Drogerie – w stosunku do innych branż cena ma mniejsze znaczenie, szczególnie istotne są atrakcyjne promocje, darmowa wysyłka i szerokość oferty produktowej
• Książka, Muzyka, Multimedia – decydująca jest darmowa wysyłka, szerokość oferty produktowej, szybkość dostawy i atrakcyjność promocji

Mając takie dane w przeszłości miałbym solidne argumenty do przeforsowania z zarządem wielu planowanych działań pod kątem omnichannel i nie tylko, gdy jeszcze pracowałem w sieciach retailowych.

Biorąc pod uwagę na jak solidnej próbie robione były te badania (170 tys. badanych), to nie znam podobnego raportu dotyczącego rynku online i offline w Polsce.

Świetna praca zespół YourCX! Oby więcej takich raportów na polskim rynku, bo nadal uważam, że jest tego zdecydowanie za mało.

Dziękuje YourCX za możliwość podzielenia się po raz drugi tym raportem u siebie na blogu! Mam nadzieję Czytelniku, że w odpowiedni sposób skorzystasz z tych danych i wyciągniesz z nich wartościowe wnioski dla siebie lub Twojego biznesu 🙂

Ten raport to moim zdaniem kopalnia wiedzy do wykorzystania przez każdego, kto pracuje w e-commerce i sprzedaży tradycyjnej.

Zachęcam Cię do zapoznania się z pełnymi raportami dla poszczególnych branż, bo zdecydowanie warto! Poniżej możesz pobrać raport z wybranej kategorii.

KLIKNIJ, JEŚLI CHCESZ POBRAĆ RAPORT OMNICHANNEL 2020

Zachęcam do komentowania i wyrażania opinii co w tym raporcie uznajesz za zaskoczenie, a co jest oczywistością dla ciebie?