Z punktu widzenia klienta, zakupy mają być wygodne, szybkie i możliwe do zrealizowania w dowolnym miejscu i czasie. Doświadczenie zakupowe powinno być identyczne w kanale tradycyjnym i internetowym, a więc spełniać wymogi Omnichannel. Dlatego mam dużą przyjemność podzielić się z Tobą niezwykle interesującym raportem „Omnichannel 2019” przygotowanym przez firmę YourCX, w którym udział wzięło łącznie 150 tysięcy osób z całej Polski. Zdecydowanie polecam się z nim zapoznać, bo można z niego wyciągnąć naprawdę wartościowe wnioski dla siebie.
Raport „Omnichannel 2019” dotyczy znanych branż w e-commerce. Znajdują się w nim także te mniej oczywiste branże z perspektywy typowego postrzegania e-commerce takie jak: Biura podróży, Telekomunikacja czy Kina . Jednak są to te segmenty rynku, które szczególnie mocno wykorzystują zarówno online jak i offline do rozwoju biznesu z wykorzystaniem i analizą doświadczeń zakupowych klientów.
Raport „Omnichannel 2019” obejmuje takie branże jak:
- RTV/AGD
- Odzież i obuwie
- Drogerie
- Książka i Multimedia
- Dom i Ogród
- Telekomunikacja
- Biura Podróży
- Kina
Autor raportu
YourCX to firma specjalizującą się od wielu lat w badaniach Customer Experience identyfikujących problemy klientów i ich wpływ na wskaźniki biznesowe. Osobiście kojarzę jej twórców już od wielu lat, gdzie wcześniej współtworzyli opiniac.com. Firma ta współpracuje od lat z dużymi e-commercami w różnych branżach, dzięki czemu ma dostęp do wielu bardzo ciekawych danych rynkowych, dlatego poprosiłem właściciela tej firmy Piotra, abym mógł podzielić się z wami tymi danymi.
Czym jest Omnichannel?
Opisując raport o omnichannel, wypadałoby na początek wyjaśnić co ten termin oznacza? 🙂 Definicji jest wiele, ale chciałbym to wyjaśnić w najprostszy możliwy sposób. Omnichannel to w skrócie jest sprzedaż z wykorzystaniem obu kanałów zarówno online jak i offline. Nie wystarczy jednak sprzedawać wielokanałowo, trzeba skutecznie zintegrować kanały, tak by zapewnić klientowi spójne doświadczenie zakupowe czyli właśnie omnichannel.
W Polsce nadal absolutna większość firm wykorzystuje strategię multichannel, błędnie nazywając ją omnichannel. Firmy rzeczywiście posługują się wieloma kanałami sprzedaży. Niestety, klient, przechodząc z jednego kanału do drugiego, nie ma wrażenia, że pozostaje w tym samym środowisku. Oczywiście są już na rynku takie marki, które takie doświadczenia zakupowe zaczynają oferować, ale nadal jest to absolutna mniejszość.
RAPORT OMNICHANNEL 2019
Na początek słowem wstępu oddaje głos CEO firmy Your CX Piotrowi Wojnarowiczowi, który najlepiej przedstawi o czym jest ten raport.
Z roku na rok coraz powszechniej zauważana jest potrzeba analizowania i dbania o doświadczenia klientów. Coraz mniej istotnymi czynnikami są same w sobie produkty bądź ich cena, ale istotne jest wszystko to, co spotyka klienta na drodze do pozyskania produktu bądź realizacji usługi. Jak to jednak realnie wygląda? W związku z bardzo dużym zainteresowaniem wnioskami z badania Omnichannel 2018, w tym roku przeprowadziliśmy kolejną edycję badania z kilkoma udoskonaleniami.
W trakcie tegorocznej edycji przygotowaliśmy wskaźnik jakości doświadczeń Your Customer Experience Index mający na celu lepsze zróżnicowanie podmiotów na rynku i określenie prawdziwych liderów dostarczających wyjątkowo wysoką jakość docenianą przez klientów. Chciałbym podziękować bardzo wszystkim osobom oraz Partnerom, którzy pomogli nam w realizacji badania. Mam nadzieję, że zebrane wyniki pomogą lepiej zrozumieć klientów, jak i zachęcą wszystkich do dalszego rozwoju programów Customer Experience, które finalnie służą nam wszystkim.
Metodologia badawcza
- Dane jakościowe o charakterze ilościowym zbierane anonimowo i dobrowolnie, bez gratykacji dla respondentów
- Badanie możliwe do uczestnictwa i wypełniania wyłącznie jednorazowo on-line; Grupa docelowa badania odpowiadająca przekrojowemu profilowi użytkownika Internetu w Polsce;
- Zasięg ponad 1 400 000 konsumentów uzyskany dzięki partnerom badania;
- Prawie 150 000 wypełnionych ankiet;
- Ankieta wielostronicowa, składająca się z pytań kaskadowych, bez pytań obowiązkowych, z pytaniami demograficznymi na początku;
- Znormalizowane zestawy pytań dla każdego z segmentów z ograniczeniem do 2 segmentów na ankietę;
- Wspólna miara metodologii NPS dla zakupów online i online;
- Realizacja badania: czerwiec 2019;
- Wybrane segmenty e-commerce odzwierciedlają branże kluczowych projektów realizowanych przez YourCX;
Partnerami badania były takie marki jak: Leroy Merlin, Media Markt, Multikino, Play, Rossmann, T-Mobile, Travelplanet;
Wskaźnik Your Customer Experience Index
Wskaźnik Your Customer Experience Index
Celem powstania wskaźnika Your Customer Experience Index było lepsze zróżnicowanie firm o podobnych wynikach oraz wskazanie
realnych liderów doświadczeń. W związku z tym do wyliczeń wartości brane są tylko wyjątkowo dobre doświadczenia (ocena
rewelacyjnie), jak i bardzo negatywne (fatalnie oraz kiepsko). W przypadku pytania NPS założenie mamy spełnione dzięki uwzględnianiu promotorów i krytyków.
Wszystkie cztery wskaźniki (dostępność produktów, łatwość zakupu, zadowolenie z zakupu, NPS) traktujemy jak równie ważne, dlatego każdy z nich ma taką samą wagę i został przeskalowany do wartości z przedziału [0, 250], aby finalny wynik miał wartość z przedziału [0, 1000]
ODZIEŻ I OBUWIE
CCC i H&M z największym udziałem w sprzedaży offline i online
Duża ilość sklepów z odzieżą sprawia, że aż 32% badanych kupuje w innych sklepach, niż proponowane w ankiecie topowe marki. Liderzy są jednak wyraźni. W CCC kupuje co czwarty badany (26%), podczas gdy H&M zajmuje drugą pozycję z udziałem rynkowym na poziomie 24%. Reserved wybiera 18%, natomiast 16% klientów korzysta z platformy Allegro.
Wielu może zaskakiwać tak niska pozycja Zalando, ale warto pamiętać, że pytanie było kierowane do obu kanałów sprzedaży online i offline. W końcu chodzi o Omnichannel, a nie sam online.
Zalando z największym udziałem w sprzedaży online z dostawą do domu
Dla porównania, jeśli spojrzymy na dane dotyczące w jaki sposób klient kupił produkt?
Po lewej stronie na zielono znajdują się giganci sprzedaży tradycyjnej, a po prawej – internetowej. Branża jest wyraźnie podzielona – marki znane z modelu sprzedaży online powoli rozwijają sprzedaż stacjonarną, podczas gdy sieci z rozbudowaną infrastrukturą nie są jeszcze tak mocno obecne kanale internetowym. H&M wydaje się być siecią o najbardziej wielokanałowym profilu – notuje znaczne udziały rynkowe w obu kanałach sprzedaży.
Widać tutaj wyraźnie dominację Zalando w kanale online z dostawą do domu. Po drugiej stronie znajduje się CCC jako lider wśród sklepów stacjonarnych jednak z bardzo małym udziałem sprzedaży internetowej, co pewnie się zmieni po wdrożeniu w ostatnim czasie wielokanałowości w tej sieci.
W jaki sposób kupiłeś tam produkty?
Klienci kupują odzież i obuwie nieco częściej w offline
Bardzo ciekawe są wyniki osób, którzy odpowiedzieli na pytanie w jakim kanale kupiłeś produkty? Wskazało, że w 56% kupują ubrania w kanale tradycyjnym, a w 44% internetowym. Przyznam, że jestem bardzo mocno i pozytywnie zaskoczony, aż tak dużym udziałem online w tej kategorii. Zdawałem sobie sprawę, że udział jest znacznie wyższy od średniej jaką mamy w e-commerce, ale nie aż tak. W ogólnym rozrachunku branża „Odzież i obuwie” ma wyjątkowo równomierny rozkład kanałów sprzedaży, porównywalny nawet z tym co jest w branży RTV/AGD.
Poniżej przykład jak to wygląda w rozbiciu na poszczególne branże:
W jakim kanale sprzedaży kupiłeś produkty?
Zalando liderem pod kątem doświadczeń zakupowych
Niezwykle interesujące dla mnie były dane dotyczące jakości doświadczeń zakupowych klientów. I tutaj zgodnie z moimi przypuszczeniami najlepsze okazało się Zalando.
Bardzo ciekawe wnioski dotyczą sieci CCC, która choć jest liderem sprzedaży w tradycyjnym kanale, to notuje najniższy wskaźnik satysfakcji Klientów. Nie mniej jednak trzeba mieć świadomość, co można zobaczyć na wykresie, że zakupy stacjonarne cechują się niskimi ocenami w tej branży, a liderami jakości są przede wszystkim kanały online.
Your Customer Experience Index
CCC liderem kategorii odzież i obuwie w kanale tradycyjnym
W kanale online dużo łatwiej jest zidentyfikować trójkę liderów (Zalando, eobuwie.pl i Allegro), niż w kanale tradycyjnym, gdzie CCC – z największym udziałem rynkowym – ma najniższy wskaźnik jakości. Sytuacja w kanale online jest jednak dość wyrównana i poszczególne sieci różnią raczej udziały rynkowe niż jakość doświadczeń zakupowych klientów.
Your Customer Experience Index w rozbiciu na kanały sprzedaży
Cena najważniejszym czynnikiem zakupowym w online i offline
Z mojej perspektywy jednym z najważniejszych pytań było „Co jest dla ciebie najważniejsze podczas zakupów ubrań lub butów w sklepie internetowym, lub sklepie stacjonarnym?„. Dla obu kanałów offline i online najważniejsza była cena. Kolejne pozycje to już minimalne różnice, gdzie duże znaczenie ma szerokość oferty produktowej. Przykładowo w online bardzo ważna dla klienta jest darmowa wysyłka.
Kolejne ważne pozycje wskazane przez klientów kanału internetowego to:
- atrakcyjne promocje
- szczegółowy opis produktu
- łatwość wyszukania produktu
- dokładne przedstawienie produktów na zdjęciach
- krótki czas dostawy
Co jest dla ciebie najważniejsze podczas zakupów?
Klienci mniej niż więcej korzystają z telefonu w sklepach stacjonarnych
Na zakończenie branży „Odzież i obuwie” chciałbym jeszcze podzielić się z wami ciekawym pytaniem dotyczące sprzedaży stacjonarnej „Czy w trakcie ostatnich zakupów w sklepie stacjonarnym szukałeś na smartfonie informacji o ofercie?„.
Dlaczego to pytanie jest tak istotne? Z moich doświadczeń pracy w sieciach retailowych i częstych obaw zarządów spółek, gdy mamy dwie różne polityki cenowe jedną dla kanału internetowego, a drugą dla tradycyjnego.
To klient, kupując w sklepie stacjonarnym ostatecznie złoży zamówienie przez komórkę tylko po to, aby zaoszczędzić na różnicy między ceną online, a offline i taka była perspektywa zarządu. Co będzie skutkować niższą marżą, a co za tym idzie gorszym zyskiem. Oczywiście tego problemu nie ma, jeśli jest jedna cena dla obu kanałów.
Użycie smartfona w czasie zakupów stacjonarnych
Branża RTV i AGD
RTV EURO AGD liderem kategorii
Przechodzimy do branży RTV i AGD, która ma znaczący udział w polskim rynku e-commerce. Liderem rynku jest tutaj Euro RTV AGD, gdzie 30% respondentów robiło w ostatnim czasie zakupy. Na miejscu drugim Media Markt z wynikiem 23%, a tuż za nim Media Expert z udziałem 21%.
Duża grupa respondentów (17%) kupowała takie produkty na Allegro, natomiast 18% w ostatnim czasie nie kupowało produktów z tej kategorii. Wyniki są zbiorcze dla wszystkich kanałów zakupów (łącznie dla zakupów internetowych oraz tradycyjnych).
Znacznie dalej plasują się takie marki jak Neonet czy Komputronik. W raporcie nie zostały natomiast uwzględnione takie sklepy jak x-kom czy Sferis ze względu na brak potrzeby analizy przed Media Markt.
Branżą RTV i AGD z podobnym udziałem w sprzedaży online i offline
Branżą RTV/AGD jest ciekawa pod tym względem, że 50% respondentów wybierała kanał online, a 50% tradycyjny. W tej pierwszej grupie zdecydowanym liderem jest Allegro z udziałem rynkowym 40%. Wybierając sklepy stacjonarne, aż 40% osób wypełniających badanie deklaruje, że robi zakupy w sieci Euro RTV AGD, a 38% w Media Markt, na trzecim miejscu jest Media Expert 30%.
Mężczyźni częściej kupują elektronikę
Nieco częściej zakupów w sieciach sprzedaży RTV / AGD dokonują mężczyźni. 21% kobiet nie kupuje lub nie pamięta, gdzie ostatnio kupiło produkty RTV/AGD. Wśród mężczyzn jest to 13% odpowiedzi.
Duże miasta dla Euro RTV AGD, małe miejscowości dla Media Expert
Im większe miasto, tym większy udział rynkowy ma sieć Euro RTV AGD. Media Markt ma znaczny udział w miastach od 100 tys. do 199 tys. mieszkańców – 30%. Allegro popularne jest na podobnym poziomie wszędzie, niezależnie od rozmiaru miejsca zamieszkania. W mniejszych miastach do 49 tys. mieszkańców liderem jest Media Expert.
Media Markt dominuje w offline, Morele z dostawą do domu
Po lewej stronie w kolumnach zaznaczonych za zielono znajdują się sieci sklepów, które dominują w kanale tradycyjnym (Media Markt, Neonet, Media Expert, Euro RTV AGD), a po prawej liderzy sprzedaży internetowej (eMag, Allegro, Morele.net). W przypadku Morele.net aż 56% respondentów wybrało zakup online z dostawą do domu.
RTV/AGD najbardziej zbilansowany pod kątem kanałów sprzedaży
Branża RTV/AGD jako jedyna uzyskuje zbilansowany rozkład między kanałem tradycyjnym a internetowym – 50/50. Wielokanałowe potrzeby są więc w tym segmencie bardzo ważne, a doświadczenia poruszających się w tym środowisku konsumentów bardzo istotne.
W jakim kanale sprzedaży kupiłeś produkty? – raport Omnichannel 2019
Cena, opis produktu i szerokość oferty kluczowe dla klienta w RTV/AGD
Dla branży RTV/AGD największe znacznie dla klienta ma oczywiście cena, ale na kolejnych pozycjach dla kanału online elementem wpływającym na decyzję zakupową jest szczegółowy opis produktu, gdzie w offline dla odmiany jest to szerokość oferty produktowej.
DROGERIE
Rossmann bezkonkurencyjny wśród drogerii!
Bezkonkurencyjnym liderem rynku drogerii jest Rossmann, gdzie aż 65% respondentów robiło w ostatnim czasie zakupy. Na miejscu drugim znajduje Biedronka z udziałem 17%, a na trzecim Hebe – 16%. Jedynie 9% ankietowanych w ostatnim czasie nie kupowało produktów z tej kategorii. Wyniki są zbiorcze dla wszystkich kanałów zakupów (łącznie dla zakupów internetowych oraz tradycyjnych).
W drogeriach dominuje sprzedaż stacjonarna
Zdecydowana większość badanych kupuje produkty z tej kategorii w sklepach stacjonarnych i aż 74% z nich robi to w sklepach sieci Rossmann. W kanale online liderem także jest Rossmann.pl, choć zauważalny jest duży udział w tym kanale Sephora i Douglas.
Kobiety częściej wybierają drogerie
Oczywiście nie jest żadnym zaskoczeniem, że kobiety częściej kupują tego typu produkty niż mężczyźni, jednak bez względu na płeć w celu
zakupu zazwyczaj kierujemy się do sklepów sieci Rossmann. Panie preferują także sklepy Hebe i Biedronka czy SuperPharm, natomiast Panowie inne sklepy.
Rossmann dominuje bez względu na wiek
Rossmann zdominował każdą grupę wiekową wśród drogerii. W sklepach Hebe co czwarty kupujący mieści się w przedziale wiekowym 18-24 lata, jednak wraz z wiekiem maleje odsetek kupujących w tej sieci.
Rossmann liderem, Hebe rośnie wraz z wielkością miejsca zamieszkania
Rossmann posiada największą sieć sprzedaży stacjonarnej, stąd jego dominacja zarówno w mniejszych miejscowościach, jak i dużych miastach. Sieć Hebe rośnie wraz z wielkością miejsca zamieszkania. W małych miejscowościach duży udział ma Biedronka.
Sprzedaż stacjonarna dominuje w drogeriach
Porównując metody zakupu artykułów kosmetycznych i higienicznych z badanymi w ramach Omnichannel 2019 branżami, widać jak istotna dla tego sektora jest rozbudowana sieć sprzedaży stacjonarnej. Pod tym kątem sektor porównać można jedynie z branżą DOM i OGRÓD.
Sephora z najwyższym doświadczeniem zakupowym wśród drogerii
Rossmann może pochwalić się wysokim wskaźnikiem jakości w kanale internetowym (ocena o ponad 30 punktów wyższa niż w kanale tradycyjnym). Liderzy rankingu mają zbliżony wynik w obu kanałach, co oznacza, że doświadczenia Klienta pozostają na tak samo wysokim poziomie niezależnie od formy, w jakiej dochodzi do interakcji z firmą. Największą różnicę w ocenach między kanałami widzimy dla Dr.Max.
Atrakcyjne promocje i szerokość oferty czynnikiem zakupowym w drogeriach
Z perspektywy klienta drogerii najważniejsza jest cena podobnie jak dla pozostałych branż, natomiast w kanale internetowym liczy się atrakcyjność promocji, gdzie w sklepie stacjonarnym kluczowa staje się szerokość oferty produktowej.
KSIĄŻKI, MUZYKA, MULTIMEDIA
Branża, która jest mi szczególnie bliska, ze względu na moją pasję do czytania książek.
Empik najczęściej wybieraną marką w kategorii Książka i Multimedia
Niekwestionowanym liderem tego segmentu jest Empik, gdzie połowa respondentów w ostatnim czasie kupowała książki, multimedia, muzykę. Na drugiej pozycji platforma Allegro, gdzie kupuje co piąty ankietowany. 21% kupuje w „innych sklepach”, a 20% nie kupowało lub nie pamięta zakupów takich produktów. Świat Książki oraz Media Markt zyskały kolejno 9% i 8% udziałów rynkowych.
Empik liderem kanałów online i offline
W kanale tradycyjnym absolutną dominację ma Empik – aż 65% respondentów kupujących książki i multimedia w kanale offine robiło to w sklepie tej sieci. 15% kupiło w Media Markt. Tuż za liderem w kanale online znajduje się Allegro z udziałem 37%.
Empik częściej odwiedzany przez Kobiety
Empik, czyli lider rynku jest znacznie częściej odwiedzany przez kobiety (52%) niż mężczyzn (40%). Mężczyźni częściej niż kobiety wybierają platformę Allegro, sieć Media Markt oraz OLX. Mężczyźni częściej też nie pamiętają czy lub gdzie ostatnio robili takie zakupy.
Młode osoby rzadko kupują książki, muzykę i multimedia
Wraz z wiekiem maleje udział Empiku. Młode osoby stosunkowo rzadko spośród wszystkich grup wiekowych kupują książki, muzykę i multimedia (nie robi tego aż 30% osób poniżej 18 roku życia). Allegro jest bardzo popularne u co czwartego dwudziesto, trzydziesto i czterdziestolatka.
Klient z kategorii książki i multimedia wybiera zakupy internetowe
Kupując produkt tej kategorii – książkę, płytę CD, grę komputerową – nastawiamy się na konkretny tytuł, nie porównujemy wielu parametrów. Nie czujemy potrzeby dotknięcia czy zmierzenia towaru na półce. Zakupy online z odbiorem w sklepie są więc bardzo popularne – do sklepu idziemy już odebrać zamówienie, nie musimy niczego szukać na półkach pełnych przeróżnych tytułów.
Najwyższa jakość doświadczeń dla Książki i Multimedia dla Allegro
W kanale online liderem jakości jest platforma Allegro, która tak dobrą ocenę jakości doświadczeń zdobyła nie tylko w tej kategorii produktowej. Następnie bardzo dobry wynik uzyskuje Świat Książki, w obu kanałach zbliżony wynik znaczy o właściwej opiece nad wielokanałowymi doświadczeniami klientów. W przypadku sieci Empik dużo lepszy wynik notujemy dla zakupów internetowych, jeśli chodzi o zakupy stacjonarne, jest tutaj jeszcze sporo do poprawy.
Książki i multimedia mają być tanio i szybko dostarczone w online!
Cena to wspólna cecha dla online i offline pod kątem decyzji zakupowej w kategorii: Książka, Muzyka i Multimedia. Bardzo duże znacznie w online ma krótki czas dostawy do klienta, natomiast w sklepie stacjonarnym kluczowa staje się szerokość oferty produktowej.
DOM I OGRÓD
IKEA liderem
Liderem rynku jest IKEA, gdzie 29% respondentów deklaruje, że robiło w ostatnim czasie zakupy. Na miejscu drugim Castorama z udziałem 26%, a tuż za nią Leroy Merlin – 25% odpowiedzi. Co piąty badany deklaruje, że w ostatnim czasie nie kupował produktów z tej kategorii. Wyniki są zbiorcze dla wszystkich kanałów zakupów (łącznie dla zakupów internetowych oraz tradycyjnych).
IKEA liderem w kanale online! W offline trzech liderów: IKEA, Castorama i Leroy Merlin
W kanale internetowym zdecydowanym liderem jest IKEA – aż 47% respondentów ostatnio robiło tam takie zakupy. W kanale tradycyjnym (który wybiera osiem na dziesięć badanych) mamy trzy sieci z podobnym wynikiem: IKEA (38%), Castorama (36%) i Leroy Merlin (35%).
IKEA wybierana przez kobiety, Castorama i Leroy Merlin przez mężczyzn
IKEA jest znacznie częściej wybierana przez kobiety, a Leroy Merlin, Castorama i OBI przez mężczyzn. 
IKEA liderem wśród młodych, Castorama i Leroy Merlin wśród starszych
IKEA wybierana jest najczęściej przez ludzi młodych, a wraz z wiekiem rośnie zainteresowanie zakupami w sieci Castorama i Leroy Merlin, jak również w pozostałych sieciach takich jak OBI, PSB Mrówka itd. 
Duże miasta dla IKEA, średnie i małe dla Castorama i Leroy Merlin
W dużych miastach dominuje IKEA (41% mieszkańców największych miast robiło tam zakupy). Castorama i Leroy Merlin w tej kategorii mocno się ścierają – liderem jest raz jedna, raz druga sieć sklepów w zależności od wielkości miasta.
Sprzedaż stacjonarna kluczowa dla branży Dom i Ogród
Porównując metody zakupu z pozostałymi badanymi w ramach Omnichannel 2019 branżami widać jak istotna dla kategorii Dom i Ogród jest rozbudowana sieć sprzedaży stacjonarnej. Pod tym kątem sektor ten porównać można jedynie ze sprzedażą kosmetyków, perfum i produktów higienicznych w drogeriach.IKEA bezkonkurencyjna pod kątem doświadczeń zakupowych w online i offline
Większość sprzedawców wielokanałowych notuje wyższe oceny doświadczeń w zakupach internetowych, niż tradycyjnych; jedynie IKEA może pochwalić się porównywalnym i wysokim wskaźnikiem w obu kanałach. Bricoman osiąga zaskakująco wysoki wynik w kanale internetowym, wyprzedzając silniejsze na rynku marki, natomiast w kanale tradycyjnym silną pozycję broni Leroy Merlin i Castorama.
Chciałbym także wspomnieć o kilku innych branżach, które przeważnie nigdy nie pojawiają się w raportach o e-commerce, ale stanowią równie istotną część tego biznesu. A dodatkowo szczególnie mocno analizują Customer Experience czyli doświadczenia zakupowe klienta.
Cena i szeroki asortyment kluczowy dla klienta w „Dom i Ogród”
Z pewnością zaskoczeniem w branży artykułów do domu, ogrodu i majsterkowania nie jest cena. Zarówno dla kanału tradycyjnego i internetowego durga w kolejnośsci jest szerokość produktów jakie są oferowane w wybranym sklepie, spore znaczenie dla online ma także szczegółowy opis produktu i darmowa dostawa.
Biura podróży
Biura podróży od dawna wykorzystują dodatkowe kanały sprzedaży takie jak: offline, online czy telefon do pozyskiwania klientów. Osobiście szczególnie do online zniechęca mnie jakość platform e-commerce, jakie oferują biura podróży. Moim zdaniem do poprawy jest sporo, mnie szczególnie drażni, gdy mając trójkę dzieciaków w domu, muszę przykładowo za każdym razem uzupełniać datę urodzenia każdego dziecka co stosują nadal niektóre platformy. Zabija to z miejsca moje doświadczenie zakupowe. Z perspektywy użyteczności strony (UX) nie polecam.
Jestem w stanie zrozumieć, że biura podróży chcą znać konkretny wiek dziecka co do dnia, ale najczęściej z takich platform od razu rezygnuję. Biura podróży pomyślcie nad rozwiązaniem, w którym definiuję raz na koncie moje dane (członków rodziny) i wszystkie dane są z automatu są zapisane raz na zawsze, wtedy i data urodzenia nie będzie przeszkadzała.
Można by to również dodatkowo fajnie wykorzystać pod kątem personalizacji klienta i dodać kilka dodatkowych opcji sortowania, ale nie o tym jest ten wpis 🙂 Ostatnio wspólnie z moją Agą szukałem przez kilka wieczorów wakacji na rok 2020 i de facto nie znalazłem nic interesującego przez stronę internetową. Dla nas szukanie wakacji przez WWW było i jest prawdziwym wyzwaniem!
Itaka i TUI najczęściej wybieranym biurem podróży
Biura podróży to wyjątkowy segment pod względem regularności zakupów, tym bardziej, że aż 65% badanych w ogóle w ostatnim czasie nie kupiło wyjazdu turystycznego, nie może więc dobrze pamiętać swoich doświadczeń. Mnogość ofert, firm i pośredników sprawił także, że na drugiej pozycji znajdujemy odpowiedź „inne biuro podróży” – 14%. Najczęściej wskazywanym biurem podróży z nazwy było Itaka z którą podróżowało 7% badanych, z TUI – 6%, a z Rainbow i Wakacje.pl – 4%.
Itaka liderem w offline, TUI w online, Wakacje.pl przez telefon
Liderem w kanale tradycyjnym jest Itaka z udziałem rynkowym na poziomie 25% (czyli 25 na 100 wybierających zakup w salonie zdecydowało się na zakup w Itaka). W kanale online dominuje TUI z udziałem 16%, ale Itaka jest tuż za liderem – 15%. 18% kupujących wyjazd przez telefon wybrało Wakacje.pl.
Mieszkańcy miast podróżują znacznie częściej od wsi
Mamy tutaj wyraźną korelację między rozmiarem miejscowości, a korzystaniem z oferty biur podróży. 71% mieszkańców wsi nie pamięta ostatnich doświadczeń z zakupu wycieczki lub w ogóle nie podróżuje, podczas gdy udział ten wśród mieszkańców największych miast wynosi 62%. Co wynika głównie z większych zarobków osób mieszkających w dużych miastach.
Itaka liderem doświadczeń zakupowych w offline, Travelplanet w online
Biura podróży są dość specyficzną branżą w porównaniu do innych badanych segmentów. Kanał zakupu wydaje się mieć mniej istotną rolę w sytuacji, w której oceniamy przede wszystkim doświadczenia związane z wyjazdem i jakością świadczonych w jej trakcie usług. Kanał online może być wspierający także w sytuacji, w której kupiliśmy wyjazd w tradycyjnym salonie biura.
Najlepiej ocenianym biurem podróży, jeśli chodzi o zakupy tradycyjne została Itaka, natomiast jeśli chodzi o online liderem jest tutaj Travelplanet.pl.
Usługi telekomunikacyjne
Play liderem rynku
Liderem na rynku jest Play – aż 24% respondentów w ostatnim czasie robiło zakupy w tej sieci. Play ma pięć punktów procentowych więcej udziału rynkowego niż Orange (19%) i jedenaście punktów więcej niż Plus (13%). Ostatnia z Wielkiej Czwórki jest T-Mobile – 12% udziałów. Co czwarty badany ostatnio nie kupował usług telekomunikacyjnych. O sieć nc+ pytali respondentów przed rebrandingiem marki w Canal+.
Play liderem dla osób do 44 lat, Orange dominuje wśród starszych
Wśród nastolatków notujemy dwójkę liderów z udziałem 21% – Play i Orange. Co trzecia osoba z przedziału wiekowego 18-24 dokonywała zakupu ostatnio w sieci Play. Liderem wśród osób najstarszych jest Orange. Udział klientów sieci T-Mobile rośnie wraz z wiekiem.
Branża telekomunikacyjna oparta o trzy kanały sprzedaży!
Branża telekomunikacyjna może być określana trzykanałową – aż 14% deklaruje, że właśnie przez telefon zakupiło usługę telefonii / internetu / telewizji. Nie mniej jednak rozbudowana sieć salonów tradycyjnych wciąż wydaje się być bardzo potrzebna – ponad połowa respondentów preferuje ten sposób, co jest porównywalne do branży travel, fashion i RTV/AGD.
T-Mobile, Play, Orange i Plus liderami pod kątem doświadczeń zakupowych!
W branży telekomunikacyjnej notujemy dość podobną jakość doświadczeń we wszystkich kanałach zakupowych. Dotyczy to przede wszystkim dużych firm z rozbudowaną infrastrukturą tradycyjną oraz odpowiedzialnym podejściem do wielokanałowego środowiska zakupowego takich jak Play, T-Mobile, Orange i Plus.
W mniejszych sieciach notujemy pewne odchyły od normy, które wynikają z małych udziałów rynkowych, np. w Virgin Mobile, które ma niewielki zasięg rynkowy, jedynie 10% kupowało przez telefon – te doświadczenia oceniane są bardzo nisko.
Kina
Multikino liderem rynku kinowego
Liderem polskiego rynku kinowego jest Multikino, gdzie prawie co trzeci respondent obejrzał w ostatnim czasie film. Na drugim miejscu Cinema City z udziałem rynkowym na poziomie 29%, a na trzecim Helios – 23%. Co czwarty badany (25%) nie chodzi do kina lub był w kinie tak dawno, że nie pamięta nawet w którym.
Kina liderem sprzedaży online! 64% osób kupuje bilety przez internet
Dla jednych może być to dużym zaskoczeniem, dla innych kompletnie nie. Wydawało mi się, że udział w sprzedaży online w kinach jest niższy, choć sam zawsze zamawiam przez internet już od dawna, o ile mamy okazję wybrać się do kina przy naszej trójce! Ze wszystkich analizowanych segmentów produktowych kina wydają się najbardziej zdigitalizowaną branżą. Aż 64% osób kupujących bilety na seans robi to online. Porównywalne zjawisko obserwujemy jedynie w kategorii „książki, muzyka i multimedia”.
Black Friday już minął, ale ciekawa oferta czeka na Ciebie 🙂
Black Friday już minął, ale mam dla Ciebie coś specjalnego! Nawiązując współpracę z YourCX na hasło „Ekomersiak” możesz liczyć na dodatkowy 20% rabat na ich usługi. Oferta jest ważna do 7 grudnia.
Przekonałem do tego Piotra, bo po prostu polecam jego produkt. Jestem wielkim fanem analizowania i zbierania danych od klientów o ile je później w praktyce wykorzystujemy w ulepszaniu doświadczeń zakupowych. Zdecydowanie warto, abyś sam przetestował produkt w praktyce stąd taka oferta. Z narzędzia korzysta wiele znanych marek takich jak Black Red White, Leroy Merlin, Media Markt, Multikino, Play, Rossmann, T-Mobile, TUI gdzie współpracują ze sobą już po kilka lat i współpraca się układa.
Rzadko kogoś polecam tak otwarcie, ale tutaj pozwoliłem sobie na wyjątek, bo YourCX robi świetną robotę jako narzędzie do analizy Customer Experience, a Piotr to profesjonalna i uczciwa osoba znająca się doskonale na swoim fachu, z którą po prostu warto współpracować.
Jeśli chcesz zapoznać się z całościowym raportem zapraszam do jego pobrania TUTAJ.
PODSUMOWANIE
Przyznam, że przed zapoznaniem się z tym raportem byłem sceptyczny, zakładając co takiego nowego mogę się z niego dowiedzieć? I bardzo się tutaj pomyliłem, bo jest to kopalnia wiedzy do wykorzystania przez każdego kto pracuje w e-commerce i nie tylko.
Komentarz
To na co szczególnie zwróciłem uwagę w raporcie to czynniki wpływające na decyzje zakupowe klientów bez względu na branżę. Na pytanie skierowane do badanych „Co jest dla Ciebie najważniejsze podczas zakupów?„ ze względu na poszczególne kanały sprzedaży odpowiedzi dotyczyły najczęściej:
- Cena – online i offline
- Szczegółowy opis produktu – online
- Szeroki wybór produktów – online i offline
- Darmowa wysyłka – online
- Atrakcyjne promocje – online i offline
- Krótki czas oczekiwania na dostawę – online
- Łatwe wyszukiwanie produktów – online
Warto jednak zwrócić uwagę, że poza ceną najważniejszą dla wszystkich branż, kolejne pozycje zależą już od specyfiki branży.
I tak przykładowo dla:
- Odzież i obuwie – bardzo istotna jest darmowa dostawa
- RTV/AGD – największenie znaczenie ma szczegółowy opis produktu
- Drogerie – istotna jest atrakcyjność promocji
- Dom i Ogród – szerokość oferty produktowej jest kluczem
- Książka, Muzyka, Multimedia – decydująca jest szybkość dostawy i tutaj ten element jest najbliżej ceny ze wszystkich branż.
- Biur podróży – to czym kierują się klienci biur podróży to szczegółowe opisy wyjazdów i usług
- Telekomunikacji – podobnie jak dla drogerii najważniejsze są atrakcyjne promocje
- Kin – odpowiednia godzina seansu filmowego
Powiem tak z wieloma tymi danymi mając je wcześniej, miałbym bardzo mocne argumenty do przeforsowania z zarządem wielu planowanych działań pod kątem omnichannel i nie tylko, gdy jeszcze pracowałem w sieciach retailowych.
Wstyd się przyznać, że wcześniej tego raportu nie znałem. Jestem pod dużym wrażeniem ilości danych i wniosków jakich na ich podstawie mogę wyciągnąć dla poszczególnych branż.
Dodatkowo biorąc pod uwagę na jak dużej próbie robione były te badania, to nie znam w Polsce podobnego raportu. Świetna robota YourCX! Oby więcej takich raportów i badań!
Dziękuje YourCX za możliwość podzielenia się tym raportem u siebie na blogu! Mam nadzieję Czytelniku, że w odpowiedni sposób skorzystasz z tych danych i wyciągniesz z nich wartościowe wnioski dla siebie lub Twojego biznesu 🙂
Zachęcam Cię serdecznie do umieszczania opinii i komentarzy co w tym raporcie uznajesz za zaskoczenie, a co jest oczywistością dla ciebie?
