Jak analizować efektywność kanałów sprzedaży w e-commerce?

Do napisania tego artykułu zainspirowali mnie klienci i dlatego chciałem się również z Tobą nim podzielić. Jak się okazuje absolutna większość (80%) z nich do momentu rozpoczęcia współpracy ze mną nie analizowała na bieżąco efektywności i rentowności poszczególnych kanałów pozyskiwania ruchu do swojego sklepu internetowego, a są w tym gronie sklepy, które generują wyraźnie ponad 1 mln zł sprzedaży miesięcznie i są prowadzone od wielu lat, co mnie przyznam bardzo mocno zaskoczyło jak to w ogóle jest możliwe? Dodam, że jest to oczywiście bardzo duży błąd,  którego nie popełniaj, a jeśli jednak i u ciebie się to zdarza to liczę, że po lekturze tego artykułu to się zmieni 🙂

Jak analizować efektywność kanałów e-commerce?

1. Budżet sklepu internetowego

Jak już wielokrotnie pisałem współpracę z każdym moim klientem staram się zaczynać zawsze od budżetu sklepu internetowego, który czarno na białym będzie pokazywał aktualną sytuację finansową sklepu internetowego, gdzie następnie określamy sobie cel, jaki zysk klient chce osiągnąć.

Dodam, że jeśli jeszcze nie prowadzisz na bieżąco budżetu swojego sklepu internetowego to zacznij najpierw od tego! Tutaj możesz pobrać gotowy szablon, który dla Ciebie przygotowałem.

👉 Pobierz szablon budżetu sklepu internetowego

Możesz generować miliony złotych sprzedaży miesięcznie, ale jeśli po podliczeniu Twoich  przychodów i odjęciu kosztów nic nie zostaje to znaczy, że taki sklep internetowy nie działa i trzeba go poprawić lub zamknąć.

2. Jakie kanały sprzedaży w e-commerce warto analizować?

Tworząc ten artykuł przyświecał mi jeden cel! Wyjaśnić Ci jak w prosty sposób możesz analizować efektywności działań marketingowych jakie prowadzisz w swoim e-sklepie w rozbiciu na poszczególne kanały sprzedaży takie jak:

• Google Ads
• Social Media (FB Ads, Instagram Ads)
• SEO
• Porównywarki cenowe (Ceneo, Nokaut, Skąpiec)
• Allegro
• Afiliacja
• itp.

Zakładam, że nie robisz marketingu sam tylko współpracujesz z agencją lub freelancerem, dlatego tym bardziej powinieneś dokładnie wiedzieć jakie kanały sprzedaży są dla Ciebie najbardziej opłacalne i czy ogóle są opłacalne?

Często spotykam sytuacje u klientów, gdzie po szybkiej analizie rentowności kanałów sprzedaży okazuje się, że dwa z nich potrafią generować stratę po odjęciu zysku i kosztów marketingowych i trwa to u nich kilka dobrych lat!

Gdzie trzeba pamiętać o tym, że jest jeszcze cała reszta comiesięcznych kosztów, jakie każdy sklep internetowy co miesiąc ponosi:

• kosztów operacyjnych (kurierzy, magazyn, opakowania itp.)
• kosztów personalnych (zatrudnienie pracowników, ZUS itp.)
• inne

Jeśli już prowadzisz budżet sklepu internetowego na bieżąco to takie wyliczenie zajmie ci tak naprawdę nie wiele czasu, bo większość danych będziesz miał policzone w Excelu.

3. Dlaczego analiza efektywności kanałów marketingowych ma tak istotne znaczenie?

Agencje performance marketingowe

Zacznę od najważniejszego i nie będzie to pochlebna opinia na temat rynku agencji performance marketingowych w Polsce! Moja obserwacja jest taka, że:

Z moich obserwacji współpracy z klientami, a także własnych doświadczeń około 85% agencji bym zamknął, bo nie robią tego, do czego są powołane, czyli pomagają klientom w rozwoju i zwiększaniu sprzedaży, a bazują często na niewiedzy klienta i to wykorzystują jak się tylko da.

Do tej pory miałem styczność z około 50 agencjami od performance marketingu w Polsce i tylko 2-3 z nich robiło dobrą robotę dla klientów.

Być może wielu właścicieli agencji się oburzy na to, co piszę, ale jest niestety bardzo wiele złych, które psują cały rynek i jej obraz, na czym oczywiście cierpią wszyscy – klienci i agencje!

Moja opinia oparta jest oczywiście o doświadczenia własne, a także moich klientów, bo już takie kwiatki widziałem, że chyba zrobię o tym kiedyś osobny artykuł.

Uzupełnieniem tego obrazu są osoby, które przychodzą do mnie na konsultacje e-commerce, gdzie np. analizujemy sytuację i efektywność działań agencji i najczęściej nie wygląda to najlepiej.

Twój sklep internetowy ma znaczenie!

Jeśli twój sklep internetowy jest słaby, marka nie buduje zaufania, nie masz żadnych wyróżników na tle konkurencji i pomysłu na siebie to nie oczekuj również świetnych wyników od agencji, bo będzie to niemożliwe.

Dla jasności jest jeszcze drugi bardzo istotny element tej całej układanki i jesteś to Ty i Twój sklep internetowy!

Natomiast to, czego mi brakuje po stronie wielu agencji w takiej sytuacji to realnych rekomendacji i wskazówek, które pomogą klientom poprawić także skuteczność sprzedaży na poziomie sklepu. Sama kampania sprzedażowa lub marketingowa to jedno.

Jest jeszcze drugi bardzo istotny element tej układanki, a jest nią efektywność samego sklepu internetowego. Po dotarciu klienta z reklamy do sklepu to właśnie w nim klient podejmuje decyzję zakupową, agencja może robić najlepsze reklamy docierać do naszego idealnego klienta, ale jak sklep będzie słaby to tego nikt nie przeskoczy i warto, abyś o tym pamiętał!

Najczęściej agencje też nie analizują, czy prowadzone działania dla klienta są po prostu rentowne, czy nie?

Przyznam, że praktycznie nie spotykam się z pytaniami ze strony agencji jak wygląda marża klienta? Gdzie to właśnie ona później determinuje między innymi możliwy zakres i potencjał działań marketingowych, aby biznes mógł być rentowny.

Oczywiście to nie znaczy, że jesteś skazany na porażkę! Jeśli popatrzymy jednak na suchą statystykę to okazuje się, że twoje szanse, aby dobrze trafić nie są zbyt duże na starcie, dlatego właśnie powstał ten artykuł, abyś mógł to sobie samemu na bieżąco analizować, czy twój partner pomaga ci realnie w rozwoju biznesu, czy nie?

Są też oczywiście dobre agencje performance marketingowe!

Na szczęście jest też sporo dobrych i bardzo dobrych agencji, które robią robotę!

Dlatego nie chcę też generalizować, ale uświadomić Ci, że nie łatwo w obecnych czasach jest trafić na odpowiedniego partnera marketingowego, czego podejrzewam sam mogłeś już doświadczyłeś kilkakrotnie rozwijając sprzedaż w swoim sklepie internetowym.

4. Jak analizować efektywność kanałów sprzedaży w e-commerce?

Na potrzeby tego artykułu, aby były bardziej wiarygodne liczby wykorzystałem faktyczne dane jednego z moich klientów. Dodam na starcie, że ten klient ma średnią marżę na poziomie 35%, więc szału nie ma, ale najgorzej też nie jest 😉

To na czym mi zależy, gdy zaczniesz robić samemu analizę efektywności działań marketingowych twojego partnera (agencja, freelancer) lub swoich własnych jest to, abyś miał pełny obraz sytuacji po takiej analizie.

Zależało mi na tym, aby to było dla Ciebie czytelne i proste do zrobienia.

Poniżej comiesięczna analiza efektywności kanałów sprzedaży w e-commerce za październik 2020

Do prostej analizy efektywności kanałów marketingowych wykorzystuje poniższe dane:

1. Kanały sprzedaży
2. Koszty marketingowe
3. Przychody
4. Udział % kosztów
5. ROAS
6. Zysk bez kosztów marketingowych
7. ROI
8. Ostateczny zysk po kosztach marketingowych

Oczywiście omówimy sobie całościowo składowe takiej analizy tak, aby wszystko było dla Ciebie jasne od A do Z, bo na tym mi zależy.

1. Kanały sprzedaży e-commerce

Zacznijmy od kolumny „Kanały” tutaj wszystko raczej powinno być jasne. W skrócie jest to rozbicie na poszczególne kanały sprzedaży, które służą do generowania sprzedaży w sklepie internetowym i budowania zysku.

2. Koszty marketingowe

Tutaj umieszczamy wszystkie koszty związane z marketingiem sklepu internetowego. Przykładowo, jeśli budżet na kampanie Google Ads wyniósł nas 13 500 zł + koszty obsługi kampanii agencji wyniosły 1720 zł daje nam to łącznie sumę 15 220 zł, która jest również umieszczona w przykładzie.

W podsumowaniu mamy sumaryczną kwotę, jaka została wydana na marketing, gdzie wyniosła ona dla tego przykładu 54 220 zł. Sugeruję, aby to sobie zintegrować bezpośrednio z budżetem sklepu internetowego, aby te dane były uzupełniane automatycznie.

3. Przychody w e-commerce

Jest to wartość sprzedaży, jaka została wygenerowana za pośrednictwem wszystkich kanałów marketingowych. Aby sprawdzić, jaki był przychód wygenerowany za pośrednictwem wybranego kanału posłużę się Google Ads.

Te dane o sprzedaży można bez problemu wyciągnąć z poziomu Google Analitycs pod warunkiem, że jest dobrze skonfigurowane z kontem Google Ads.

To o czym warto tutaj oczywiście pamiętać, że analizując dane z Google Analitycs to dane dotyczące sprzedaży są oparte o model atrybucji Last Click.

Tłumacząc to najogólniej jak się da w skrócie, jeśli nasz klient przyszedł do nas najpierw z wyszukiwarki Google pochodził po sklepie, jeszcze nic nie kupił, później kliknął reklamę z remarketingu Google Ads, to jeśli wtedy dokonał zakupu to taka sprzedaż zostanie zaliczona na poczet kanału Google Ads. W skrócie cały wynik przypisany jest wtedy do ostatniego kanału sprzedaży.

Dlatego warto analizować także modele atrybucji, jakimi kanałami nasz klient do nas dotarł, zanim dokonał finalnego zakupu! Można to sprawdzić w Analitycs, jeśli jest dobrze skonfigurowany w zakładce:

Konwersje -> Ścieżki wielokanałowe -> Porównanie modeli atrybucji

Jest kilka popularnych modelów atrybucji:

Last click – omówiony wyżej, model „domyślny” w Google Analitycs – w tym modelu największa wartość przypisywana jest najaktualniejszym kanałom dotarcia – czyli im starsze źródło, z którego przyszedł użytkownik, tym niżej jest oceniane

Liniowy lub linearny – w tym modelu wszystkie kanały są oceniane po równo jako ważne na ścieżce konwersji.

First click – czyli przypisanie największej wagi pierwszemu źródłu, z którego przyszedł do nas użytkownik. Jest przydatny np. przy promocji nowej marki – widzimy tu, jakie kanały najlepiej budują świadomość naszego wizerunku u użytkownika.

Uwzględnienie pozycji – to model, w którym premiowane są co prawda pierwsze i ostatnie kliknięcie, średnio po 40% wartości, ale pozostałe 20% zostaje przypisane do reszty kanałów. Uznawany jest za dobry przy dużym wykorzystaniu remarketingu.

Jeśli twój biznes tego wymaga to sugeruję rozważyć własny model atrybucji dopasowany do Twojej branży, klienta, bo każdy produkt i jego specyfika jest inna i warto o tym pamiętać.

Oczywiście można i zdecydowanie warto to analizować znacznie dokładniej, czyli również z poziomu Konwersje -> Ścieżki wielokanałowe -> Najważniejsze ścieżki konwersji, aby wiedzieć jak wyglądała ścieżka klienta prowadząca do zakupu.

Poniżej przykład takiej ścieżki według grupy kanałów:

Jak sam widzisz możliwości i sposobów analizowania kanałów sprzedaży jest wiele. Chciałem ci pokazać, że takie możliwości również istnieją.

Natomiast w dzisiejszym artykule skupiam się na prostocie, więc na jego potrzeby przyjmuję, że model domyślny pokazuje nam naszą faktyczną sprzedaż.

W naszym przykładzie przychód, jaki został wygenerowany to 472 650 zł netto przy koszcie 54 220 zł netto.

Daje nam to pierwszy obraz tego, jak bardzo nasz marketing jest skuteczny.

4. Udział % kosztów marketingowych

W skrócie kolumna ta pokazuje nam obraz, jaki mamy udział kosztów w naszych przychodach dla poszczególnych kanałów sprzedaży. W naszym przykładzie widać, że Allegro stanowi aż 17% kosztów, Google Ads 8% kosztów, ale generując przy tym najwyższą sprzedaż.

Masz dzięki temu całościowe spojrzenie jaki jest procent kosztów marketingowych w stosunku do sprzedaży. W naszym przykładzie koszty marketingowe to 12% całości.

5. ROAS

Czym jest ROAS? Jest to wskaźnik, który pokazuje nam jaki zwrot uzyskaliśmy z naszych kampanii marketingowych i sprzedażowych.

Jakie podstawowe wnioski można wyciągnąć z ROAS?

• Najlepszy zwrot z kampanii był z Google Ads i SEO – odpowiednio 1100% i 1095%
• Najniższy zwrot miało Allegro – 475%
• Średni zwrot ze wszystkich kampanii wyniósł 817%

6. Zysk bez kosztów marketingowych

Zysk to najważniejszy składnik naszego biznesu! Tak naprawdę jest to fundament tego, co robimy, bo jeśli prowadzimy nierentowne kampanie to przepalamy pieniądze, oczywiście możemy to traktować również w kategoriach budowania wizerunku, ale na końcu liczy się jednak zysk.

Jak liczyć zysk bez kosztów w e-commerce?

Zacznijmy od tego ile sprzedałeś za pośrednictwem wybranego kanału? Dla uproszczenia wezmę kanał Google Ads, który wygenerował sprzedaż 182 600 zł. Następnie liczymy od niego poziom naszej marży. Jak pamiętasz w naszym przykładzie wyniosła ona 35%.

Tutaj wpisujesz swoją faktyczną marżę, którą zakładam, że znasz lub możesz wyciągnąć z systemów księgowych, lub ERP, z których na co dzień korzystasz.

W naszym przypadku daje nam to wartość marży wartościowej na poziomie 63 910 zł netto, czyli taki był zysk z naszej sprzedaży dla kanału Google Ads.

Oczywiście, aby policzyć ostateczny zysk musimy wykonać jeszcze jeden ważny krok, czyli odjąć ten zysk od kosztów marketingowych, ale to zrobimy na samym końcu.

7. ROI – jaki jest zwrot z inwestycji?

ROI (Return of Investment) – czyli zwrot z inwestycji w marketing jest to bardzo istotny wskaźnik biznesowy, który pokazuje nam faktyczny zwrot z inwestycji w różne kanały sprzedaży, ale już po naszych kosztach marketingowych i wygenerowanym zysku z tego kanału.

Jeśli miałbym Ci zwrócić uwagę, na co najbardziej powinieneś zwracać uwagę analizując efektywność kampanii marketingowych to będzie to twoje ROI.

Najlepszy zwrot ROI dla tego sklepu internetowego wygenerowało Google Ads – 320%, następnie SEO – 318%. Co dało łączną średnią na poziomie 221%. Ktoś powie, że jest przyzwoicie, ktoś, że mogło być lepiej.

Punkt widzenia zawsze zależy od punktu siedzenia.

8. Zysk po kosztach marketingowych

Pora w końcu wyliczyć nasz ostateczny zysk po wszelkich kosztach marketingowych.

Nie ma tutaj większej filozofii na to, aby to zrobić wystarczy odjąć zysk po obliczeniu naszej marzy od kosztów marketingowych.

Zysk – koszty marketingowe = zysk po kosztach

W naszym przypadku ostateczny zysk wygenerowany po kosztach marketingowych wyniósł 111 208 zł netto.

Dla całości obrazu trzeba będzie oczywiście jeszcze policzyć wszystkie pozostałe koszty operacyjne i operacyjne, jakie ponieśliśmy, ale od tego mamy już budżet sklepu internetowego, aby pokazywał nam faktyczny i aktualny stan naszych finansów.

Mamy to! Masz obliczoną rentowność poszczególnych kanałów sprzedaży. Wiesz już teraz, które działania w twoim sklepie internetowym mają sens i prowadzą Cię do rozwoju biznesu i budowania coraz wyższej rentowności.

Dzięki takim prostym obliczeniom będziesz miał zawsze szerszy obraz i kontekst jak wygląda sytuacja w twoich działaniach marketingowych i sprzedażowych, bo na końcu pamiętaj o tym, że wszystko, co robisz ma na siebie zarabiać!

5. Podsumowanie

Muszę Ci się przyznać, że do tego artykułu zabierałem się od dłuższego czasu… Jednak gdy po raz kolejny zobaczyłem jak to wygląda u większości klientów, którzy zaczynali ze mną współpracę to stwierdziłem, że muszę go w końcu napisać!

Tego rodzaju analiza, która wydaje się oczywista i prosta nawet nie była brana przez większość z nich. Najczęściej klienci bazują na danych od księgowości co bardzo często fałszuje rzeczywisty obraz finansowy naszego biznesu.

Jak sam widzisz to nie są żadne skomplikowane wzory matematyczne, aby móc to policzyć dlatego bardzo mocno zachęcam cię do tego, abyś nie tylko przeczytał ten artykuł, ale po jego przeczytaniu wykonał dwa proste kroki:

1. Załóż i prowadź na bieżąco budżet sklepu internetowego – jeśli jeszcze go nie prowadzisz
2. Prowadź stałą analizę efektywności twoich kanałów sprzedaży – Google Ads, Social Ads, SEO, afiliacje, porównywarki itd.

Kończąc chciałbym ci życzyć samych wysokich zwrotów z kampanii i skutecznych partnerów do współpracy, aby twój biznes tylko rósł i rósł, ale zawsze pod Twoją kontrolą 😉