Analiza konkurencji w e-commerce! (opis + szablon)

Analiza konkurencji w e-commerce to obszar strategii, który powinien być realizowany na bieżąco przez każdy sklep internetowy! Niestety obserwacje, jakie mam na bazie klientów i swoich własnych doświadczeń nie są zbyt optymistyczne dla absolutnej większości e-sklepów działających na polskim rynku. Warto więc zadać sobie podstawowe pytanie? Czy regularnie analizujesz konkurencje? Czy wiesz, jakie są jej przewagi? W jakich obszarach konkurenci są wyraźnie lepsi ode mnie, a w jakich gorsi? Wydaje się to oczywiste, natomiast praktyka pokazuje, że praktycznie nie wiele firm to robi, a co dopiero w sposób usystematyzowany.

Dlatego stworzyłem dla Ciebie coś bardzo praktycznego, proste narzędzie, które sam chciałbym otrzymać w formie gotowca w czasach, gdy jeszcze byłem specjalistą / managerem / dyrektorem e-commerce w różnych sieciach detalicznych, a co jestem przekonany może ci pomóc w lepszym rozwoju e-commerce i poznaniu swoich mocnych i słabych stron na tle konkurencji!

Przygotowałem dla Ciebie prosty plik Excel, który w jasny i klarowny sposób będzie pokazywać, w jakim miejscu się znajdujesz na tle konkurencji. W czym jesteś mocny, słaby i jaka jest twoja całościowa ocena na tle innych?

ANALIZA KONKURENCJI MUSI BYĆ KRYTYCZNA I SZCZERA!

Zacznijmy od tego, żeby taka analiza konkurencji miała dla Ciebie konkretną wartość musisz podejść do niej w bardzo szczery i krytyczny sposób, a nie patrzeć na swój biznes przez różowe okulary, bo nie będzie to miało żadnego sensu!

Wielokrotnie przekonuje się jak właściciele lub prowadzący sklep internetowy menadżerowie, lub specjaliści widzą swój biznes w bardzo ograniczonym zakresie, nie dostrzegając ewidentnych braków, jakie mają na tle konkurencji, dlatego jest to aż tak istotne, aby to zrobić rzetelnie i uczciwie.

Dobrym przykładem jest tutaj cykl szkoleń, jaki nie dawno zrealizowałem dla jednej znanej polskiej marki, gdzie tego rodzaju analiza i plik pozwoliłby im w bardzo szybkim czasie wyłapać plusy i minusy, jakie ta firma ma na tle konkurencji.

Analizując to w takiej formie od razu wyszłyby faktyczne plusy i minusy, gdzie już pierwsze spojrzenie w dane i porównanie kampanii z konkurencją pokazałoby, że tracą setki tysięcy złotych przez źle zoptymalizowane kampanie Google Ads co w toku takiej analizy porównawczej powinno od razu wyjść.

Sam też muszę się przyznać, że przez bardzo długi okres pracy jako menadżer e-commerce nigdy nie znajdowałem czasu na przygotowanie sobie takiego prostego Excela, który w bardzo czytelny sposób byłby w stanie pokazać mi, gdzie znajduje się na tle swojej konkurencji i jak całościowo na jej tle wypadam?

Bez względu na to, czy prowadzisz sklep internetowy lub dopiero planujesz go założyć to, co dla ciebie jest kluczowe to poznać dobrze swoją konkurencję, abyś mógł ocenić, jaki jest potencjał do wejścia na dany rynek lub w których obszarach mogę wygrać i zbudować przewagę konkurencyjną.

ANALIZA KONKURENCJI W E-COMMERCE – DLACZEGO WARTO?

1. Uzyskasz całościową ocenę tego, jak Twój sklep internetowy wypada na tle konkurencji

Będziesz mógł bezpośrednio porównać poszczególne jego obszary z innymi konkurencyjnymi dla Ciebie e-sklepami. Dodam, że warto robić taką całościową analizę minimum raz na pół roku, bo sytuacja potrafi się bardzo dynamicznie zmieniać.

2. Dowiesz się i sprawdzisz, w jakich obszarach masz przewagę nad swoją konkurencją, a w jakich wyraźnie przegrywasz

W skrócie dowiesz się co musisz jeszcze u siebie poprawić, aby nie przegrywać z innymi, a z drugiej strony będziesz wiedział, gdzie jesteś mocny.

3. Branża e-commerce ma jedną z największych dynamik rozwoju i zmian w ciągu ostatnich lat, warto o tym pamiętać 😉

Dlatego, jeśli nie obserwujesz na bieżąco tego, co robi konkurencja i w czym jest lub zaczyna być od nas lepsza to może nam po prostu daleko odjechać.

4. To, co jest aktualne dzisiaj pod kątem standardów, czy trendów za rok lub dwa może być już bezużyteczne

Przykładowo dawniej sklepy internetowe były projektowane przede wszystkim pod desktopa, czyli komputery stacjonarne, bo tam była generowana sprzedaż.

Obecnie, jeśli nie zaczynasz projektowania swojego sklepu właśnie pod mobile tzw. mobile first design to już na starcie będziesz miał duży problem na przyszłość, gdzie wciąż nadal wiele agencji wdrażających sklepy internetowe nawet nie tworzy jeszcze makiet graficznych pod mobile dla swoich klientów skupiając się wyłącznie na desktopie co jest dużym błędem! 🙁

CO ZAWIERA SZABLON DO ANALIZY KONKURENCJI W E-COMMERCE?

Przygotowując ten plik dla Ciebie zależało mi na tym, aby zawierał istotne elementy porównawcze, które pozwolą Ci na całościową analizę twojego sklepu internetowego względem konkurencji.

Pod kątem analizy w rekomenduję, aby się skupić maksymalnie na czterech sklepach internetowych, które będziemy porównywać bezpośrednio ze sobą. Więcej nie znaczy lepiej.

Przykład szablonu do analizy konkurencji w e-commerce

Jest to celowy zamysł, aby nie wybiegać też zbyt daleko i nagle analizować ich kilkadziesiąt, oczywiście można to zrobić, ale jestem fanem określania priorytetów, które pozwolą w krótkim czasie uzyskać wiarygodną analizę dotyczą naszej bezpośredniej konkurencji lub firm z potencjałem, które obserwujesz i widzisz, że bardzo dynamicznie się rozwijają i mogą stanowić dla Ciebie w perspektywie czasu bezpośrednią konkurencję.

Oczywiście możesz sobie dodać kolejne sklepy internetowe do analizy, jeśli tylko chcesz i tego potrzebujesz.

Jak wygląda skala ocen?

• 3 – bardzo dobrze
• 2 – dobrze
• 1 – średnio
• 0 – neutralnie
• -1 – negatywnie
• -2 – gorzej się nie da

Jak pewnie zauważyłeś najwyższą możliwą oceną, jaką można uzyskać jest 3, a najniższą -2. Skala ta jest celowo tak skonstruowana, aby w prosty sposób można było ocenić sklepy internetowe i ich poszczególne obszary. Warto nie komplikować takiej analizy rozciągać ją do nie wiadomo jak dużej skali.

Punktem wyjścia do przygotowania analizy jest oczywiście nasz sklep internetowy, bo do niego porównujemy zawsze wszystkie pozostałe.

To, co jest istotne w ramach ocen to sytuacja, że żaden z porównywanych sklepów może nie mieć najwyższej lub najniższej oceny w danym obszarze co wynika z tego, że w tym obszarze nikt nie jest bardzo dobry lub nie jest najgorszy. Każdy reprezentuje zróżnicowane poziomy w poszczególnych obszarach sklepu internetowego.

Przykładowo, jeśli mamy element analizy, jakim jest STRONA UX, która ma na celu pokazać jak wyglądamy na tle konkurencji pod kątem przejrzystości, czytelności sklepu i prostoty nawigacji to wiem, że 3 (bardzo dobrze) dostanie sklep, który wygląda w tym obszarze zdecydowanie najlepiej. W naszym przykładzie jesteśmy to my, a najgorzej wypada konkurencja nr 4.

Natomiast może być też sytuacja, że żaden ze sklepów nie zasłuży na 3, gdzie najwyższą wartością będzie 2 (dobrze). Osobiście muszę się przyznać, że bardzo rzadko jakikolwiek sklep internetowy w mojej skali otrzymuje 3, ale to już jest krytyczne spojrzenie, jakie mam do siebie i tego, co robię, ale także patrząc na inne projekty e-commerce.

JAKIE ELEMENTY U KONKURENCJI WARTO SZCZEGÓLNIE ANALIZOWAĆ?

To jakie elementy wybierzesz do analizy zależy od specyfiki twojego biznesu i grupy docelowej, bo dopiero na tej podstawie będziesz wiedział co ma największe znacznie dla Twojego klienta.

Oczywiście taką listę możesz i nawet powinieneś rozbudować o kolejne elementy. Wszystko według twojego uznania i potrzeb, bo to, co dla Ciebie przygotowałem jest tylko schematem, który możesz zmieniać i rozwijać wedle twoich potrzeb.

Natomiast chciałem się z Tobą podzielić elementami MUST HAVE, które koniecznie powinieneś zawsze analizować. Na początek zacznę od elementów, które determinują efektywność sprzedaży w sklepie internetowym, czyli STRONA UX.

Strona UX

Dowiesz się jak Twój sklep internetowy wypada pod kątem czytelności, przejrzystości i prostoty nawigacji na tle konkurencji.

Element podstawowy, od którego bym zaczął. Zawsze tłumaczę moim klientom, że sklep internetowy powinien zaprojektowany w taki sposób, aby był idioto odporny, być może nie jest to ładne sformułowanie, ale o to właśnie chodzi w praktyce, aby każda osoba, która się po nim porusza była bez problemu w stanie się na niej odnaleźć i wiedzieć co ma w danym momencie zrobić po to, aby mieć przyjemność i komfort z poruszania się po niej, a na końcu doprowadzić do szczęśliwego końca, jakim jest finalne zamówienie, czyli faktyczna sprzedaż.

Od razu dodam, że ten element będzie powiązany również z Checkout (proces zakupowy), gdzie osobno analizujesz jak Twój sklep internetowy wygląda na tle konkurencji od koszyka do ostatecznego potwierdzenia zamówienia. Wspominam o tym z osobna, bo jest to jeden z elementów wymienionych w szablonie.

Poziom cen

Poziom cen pozwoli Ci oszacować jak wypadasz na tle twojej konkurencji.

Niestety niskie ceny na polskim rynku mają bardzo duże znacznie dla klientów. Nie od parady Ceneo jest trzecią co do wielkości porównywarką cenową na świecie 🙁

Jeśli sprzedajesz szczególnie produkty standaryzowane to tego obszaru nie unikniesz, sygnalizuje to zawczasu, aby się nie okazało, że dopiero planujesz wystartować ze swoim sklepem internetowym, który będzie miał takie same produkty jak wiele innych sklepów internetowych i tego nie przeanalizujesz.

Sprawdź swoje warunki zakupowe, zobacz jakie ceny oferuje konkurencja i przeanalizuj czy to ma biznesowy sens dla Ciebie, gdzie marża będzie na poziomie 10%. Powiem otwarcie przy takim poziomie marży zastanów się, czy warto to w ogóle robić…

Analogiczna sytuacja będzie dla działającego sklepu internetowego już od wielu lat, który przestał obserwować konkurencję pod kątem poziomu cen i później dziwi się, że na wybranym asortymencie nie ma sprzedaży, gdy jest droższy od kilkadziesiąt procent od reszty.

Są oczywiście sklepy, które zbudowały odpowiednią percepcję cenową, czyli postrzeganie, że są tanie, a w praktyce okazuje się, że tanie to były, ale 3-4 lata temu. Aktualnie jest to już dużo trudniejsze do osiągnięcia.

Całościowe doświadczenie zakupowe

Niezwykle istotny element do analizy dla każdego sklepu internetowego, bo to on determinuje jeden z najważniejszych wskaźników e-commerce, jakim jest CLV, czyli Customer LifeTime Value, po naszemu wartość życia klienta w czasie.

Jeśli chcemy, aby nasz klient do nas regularnie wracał to musimy zapewnić mu absolutnie najlepsze możliwe doświadczenie zakupowe, na jakie nas stać. Od procesu zakupowego w samym sklepie, po odpowiednią komunikację z klientem po złożeniu zamówienia, przez finalne dostarczenie przesyłki do klienta końcowego (wygląd paczki, odczucia po jej otrzymaniu, nawet to jak zachowuje się kurier ma duże znaczenie dla naszego całościowego odbioru, choć na to nie mamy już bezpośrednio wpływu).

Dodatkowo sugeruję przetestować jak to wygląda u konkurencji, a także u Ciebie. Jak wygląda proces zwrotu zamówień, a także obsługa klienta z tym związania. Jeśli dzwonimy na infolinie konkurencji to zróbcie to także w swoim e-sklepie, aby przekonać się jak faktycznie rozwiązuje problemy waszych klientów. Czy doradza i pomaga, czy jest kompetentna i życzliwa? Pamiętaj, że diabeł tkwi w szczegółach i od tego elementu zależy bardzo wiele! Sam regularnie poświęcałem czas raz w miesiącu na analizę nagrań z infolinii, aby zobaczyć czy wszystko przebiega jak należy, jeśli nie zwracałem uwagę co warto poprawić.

Chciałbym się tutaj podzielić jak fajnie jedną sytuację rozwiązał Decathlon. Około 1,5 miesiąca temu robiłem większe zakupy odzieży do chodzenia po górach, okazało się, że w zamówieniu zabrakło dwóch mniejszych produktów co już oczywiście podniosło moje ciśnienie.

Natomiast bezpośrednio z tego konkretnego zamówienia z poziomu mojego konta miałem od razu możliwość napisania wiadomości, że zabrakło w zamówieniu dwóch produktów, gdzie po 30 minutach otrzymałem informację, że zostaną dosłane wraz z przeprosinami. Można? Można!

Fajny przykład jak szybko i sprawnie rozwiązać niekorzystną sytuację z perspektywy klienta osiągając WIN/WIN, gdzie często z doświadczenia wiem, że zaczyna się licytacja z klientem, że przecież produkty były wysłane itp., a tutaj sprawa jest załatwiona z miejsca.

Szybkość ładowania się strony

Element, który z moich obserwacji jest dość mocno bagatelizowany przez klientów. Jest to duży błąd, bo szybkość wczytywania się stron w twoim sklepie internetowym ma bezpośrednie przełożenie na wyższą konwersję.

Możesz mieć najlepszy UX świata, kapitalną strategię biznesową i marketingową, ale jak Twój e-sklep będzie się wczytywał przez 20 sekund to nie wróżę Ci żadnego sukcesu! Warto, abyś o tym pamiętał 😉

Poniżej możesz zobaczyć jak wygląda korelacja szybkości wczytywania się strony vs. spadek konwersji e-commerce w sklepach internetowych i nie tylko.

Lepsza widoczność w wyszukiwarce Google

Dodatkowo warto pamiętać, że szybkość strony to jeden z najważniejszych czynników rankingowych dla algorytmów Google, który będzie coraz bardziej wpływał na widoczność organiczną twojego sklepu internetowego w wyszukiwarce Google. W skrócie szybkie sklepy internetowe z dobrym UX będą wyżej, jeśli warunek jakości i unikalności treści będzie ze sobą porównywalny.

Efektywność kampanii marketingowych (Google Ads, FB Ads, SEO, Influencerzy, Afiliacja)

Jest to często jeden z fundamentów, który odróżnia efektywne sklepy internetowe pod kątem skuteczności sprzedaży od pozostałych.

W skrócie bardzo często w ramach mojej współpracy z klientami poprawa tylko tych dwóch obszarów, czyli strona UX i efektywność kampanii marketingowych powoduje u niego bardzo duże wzrosty sprzedaży i znaczny rozwój biznesu.

Dodam, że nawet z perspektywy klienta bez dostępu do danych można bardzo wiele rzeczy przeanalizować i zobaczyć co konkurencja robi lepiej, a co gorzej. Z racji tego, że są to elementy związane z efektywnością kampanii to opisuje je tutaj całościowo, natomiast w samym szablonie każda z tych pozycji jest rozdzielona, bo każda powinna być przeanalizowana osobno.

Poniżej pokrótce opisuje dwa przykładowe, czyli Google Ads i SEO.

Google Ads

Z racji tego, że nie mamy dostępu do faktycznych danych klientów konkurencji to to, co możemy przeanalizować to jakość realizowanych kampanii, które widzi klient wybranego sklepu na różne frazy i zapytania.

Przykładowo mogą być to takie elementy jak to, czy konkurencja ma gwiazdki Google, które poprawiają czytelność i widoczność kampanii produktowych na tle pozostałych?

Poniżej na frazę MacBook Pro Google Ads wyświetla kampanie produktowe, jak widzisz przy niektórych z nich pojawiają się gwiazdki jak np. Sferis, czy Vedion, który poprawią czytelność takiej reklamy.

Czy komunikują w samych kampaniach tekstowych lub produktowych realne korzyści z zakupu właśnie u nich? Jak wygląda u nich remarketing, a jak u nas?

Jakiej jakości mają zdjęcia, a jakie my? Miałem już przykłady kilku sklepów, gdzie sama zmiana zdjęć, która była w feedzie produktowym wpływała na poprawę ROAS i klikalność w reklamy.

Inne elementy to np. Czy komunikujemy dodatkowe korzyści typu darmowa dostawa? Oczywiście wszystko będzie zależeć od specyfiki twojego biznesu i tego na podstawie czego podejmuje decyzję zakupową twój klient. Tego typu zmiennych i obszarów do analizy jest oczywiście o wiele więcej, natomiast chciałem tylko zwrócić uwagę na przykładowe, które możesz przeanalizować.

SEO, czyli jak wyglądam w wyszukiwarce Google na tle konkurencji?

Do analizy SEO / Pozycjonowania mamy na rynku dostępnych bardzo wiele narzędzie jak np. Majestic, Ahrefs i wiele innych, skupię się jednak tylko na jednym, które nie jest skomplikowane i nie wymaga rozbudowanej wiedzy.

Sam w codziennej pracy korzystam głównie z Senuto, który pokazuje mi efektywność tego, jak wyglądają sklepy internetowe moich klientów w wyszukiwarce Google, a także jak prezentuje się ich konkurencja. Oczywiście istotnym uzupełnieniem będzie tutaj Search Console, który pokazuje nam dokładnie jak wygląda widoczność naszego sklepu w Google.

Chciałem się z Tobą podzielić przykładowymi elementami, do których przykładam dużą uwagę analizując konkurencję klienta, choć oczywiście tych zmiennych jest o wiele więcej.

Poniżej kilka przykładowych elementów, które możesz analizować:

• Komunikacja marketingowa
• Recenzja opinie o sklepie
• Ilość opinii produktowych
• Szerokość oferty produktowej
• Marketplace
• Całościowe doświadczenie zakupowe
• Wrażenia z rozpakowania zamówienia
• Koszty dostawy
• Metody dostawy
• Formy płatności
• Obsługa klienta – ocena doświadczenia
• Personalizacja
• Rozwiązania pod kątem B2B E-commerce

Oczywiście to, co uwzględnisz w swojej analizie konkurencji zależy wyłącznie od Ciebie. Plik ma być dla Ciebie matrycą, którą dopasujesz do swoich potrzeb i specyfiki biznesu.

ŚREDNIA OCENA SKLEPU INTERNETOWEGO

Jest to ocena porównawcza, która pokazuje ci, w którym miejscu jesteś i jak faktycznie wypadasz na tle konkurencji?

Średnia ocena jest ostatecznym podsumowaniem Twojego sklepu internetowego na tle konkurencji. Pokazuje w skrócie jak wyglądasz na tle konkurencji całościowo, ale także w rozbiciu na poszczególne obszary.

Szablon jest skonstruowany w taki sposób, że automatycznie oznacza odpowiednimi kolorami te elementy i oceny, które są najsłabsze, a na zielono te, które są na plus co też pozwala łatwo dostrzec, gdzie musisz się poprawić.

Jak pobrać bezpłatny szablon do analizy konkurencji w e-commerce?

Jeśli chcesz pobrać gotowy szablon wystarczy zapisać się do mojego newslettera. Po potwierdzeniu zapisu do newslettera otrzymasz dostęp do dedykowanej strony (sprawdź, czy potwierdzenie nie wpadło ci w folder spam, bez potwierdzenia zapisu nie otrzymasz dostępu do materiałów), gdzie wystarczy pobrać bezpłatny szablon analizy konkurencji dla sklepu internetowego.

Oprócz tego znajdziesz tam gotowy szablon budżetu sklepu internetowego, który powinien być twoim comiesięcznym przewodnikiem finansowym i podstawą analizy efektywności biznesowej w dowolnym e-commerce.

Poza tym serdecznie zachęcam do subskrypcji, bo dzięki temu będziesz zawsze na bieżąco z tym, co robię, a kilka niespodzianek i bonusów mam przygotowanych wkrótce wyłącznie dla osób, które go subskrybują.

Aktualni subskrybenci newslettera otrzymają dostęp do strony wraz z wysyłką newslettera zapowiadającego ten artykuł.

PODSUMOWANIE

Pamiętaj o tym, że analiza konkurencji w e-commerce i przygotowany szablon jest ważnym punktem wyjścia i elementem wspierającym rozwój twojego biznesu pokazującym jak wyglądasz na tle konkurencji i na jakim etapie rozwoju twojego biznesu jesteś?

Dzięki analizie konkurencji twojego sklepu internetowego uzyskasz całościowy obraz w formie oceny porównawczej pokazującej, gdzie twój e-commerce plasuje się na tle pozostałych i w jakich obszarach ma słabe i mocne strony.

To, co ważne wszystkie elementy, które tutaj wymieniłem pozwolą Ci na poznanie stanu twojego biznesu i tego, jak wyglądasz na tle twojej konkurencji z perspektywy tego, co widzi klient.

To, czego nie do końca da się porównać i zmierzyć w formie oceny to oczywiście całościowa strategia biznesowa, bo jej tak naprawdę nie znasz. Oczywiście możesz porównać np. strategie komunikacji, czy strategie marki.

Pamiętaj jednak o tym, że to strategia biznesowa jest najważniejszym składnikiem sukcesu twojego biznesu i od tego zawsze zaczynaj, bo jest to najczęstszy błąd, że prowadzimy sklep bez jakiegokolwiek planu i strategii działania, a taka analiza może być jej bardzo istotnym uzupełnieniem.

Jeśli dotarłeś do tego miejsca i stwierdziłeś, że jest to fajny praktyczny artykuł, ale analizę zrobisz kiedyś w przyszłości. To bardzo mocno zachęcam cię do tego, abyś nie zwlekał i wyznaczył sobie w kalendarzu konkretny termin i zarezerwował na to odpowiedni czas lub oddelegował to odpowiedniej osobie. Plik masz już gotowy 🙂

Nauczyłem się na swoim przykładzie, że często czytam wartościowe książki, praktyczne artykuły i wiem, że zdecydowanie warto to zrobić, o czym piszą, ale potem się okazuje, że codzienność, bieżące sprawy przytłaczają i o tym kompletnie zapominam. Nie popełniaj tego samego błędu.

Zrób szczerą analizę konkurencji dla siebie i twojego biznesu, bo może ci otworzyć oczy na rzeczy, których nie dostrzegałeś u konkurencji i pokazać, w którym aktualnie miejscu znajduje się twój biznes, a przy tym zainspirować do dalszego rozwoju twojego sklepu internetowego Ciebie i innych członków zespołu, czego oczywiście Ci życzę.

Inspiracją do stworzenia szablonu była grafika „Analiza konkurencji Chocolismo” zamieszczona w artykule drukowanym „Jak zbudować sprawnie działający zespół obsługi klienta w sklepie internetowym” z magazynu E-commerce w Praktyce 13 z wydania nr 2/2021.

P.S Przepraszam, że tak długo nie było nowych artykułów na blogu, ale zdrowie mnie wyłączyło na blisko 1,5 miesiąca. Na szczęście w końcu wróciłem do siebie i mogę znowu pisać 🙂